Das Communication Performance Management bei der Deutschen Telekom
Peter Rutz
Seit mehr als zwei Jahren findet in der Konzern- und Geschäftsfeldkommunikation der Deutschen Telekom AG das Steuerungssystem Communication Performance Management (CPM) Anwendung. CPM bildet dabei die gesamte Wertschöpfungskette der Kommunikation ab und unterstützt die Verantwortlichen bei der Analyse, Planung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationsprozessen. Wir haben mit dem Leiter Communication Performance und Eventstrategie der Telekom, Peter Rutz, über Nutzen und Vorteile sowie über die Implementierung des Systems gesprochen. Das Interview lesen Sie hier:
communicationcontrolling.de: Herr Rutz, die Telekom steuert seit Mitte 2008 ihre Kommunikation über das sogenannte Communication Performance Management. Dabei umfasst das Kommunikations-Controlling der Deutschen Telekom verschiedene Kennzahlenbereiche, um die Leistungsfähigkeit der Unternehmenskommunikation zu erfassen. Können Sie bitte kurz skizzieren, worum es sich dabei handelt und welche Kennzahlen Sie als Leistungsindikatoren gewählt haben?
Peter Rutz: Beim Communication Performance Management (CPM) handelt es sich um ein Steuerungssystem für die Konzern- und Geschäftsfeldkommunikation, die interne Kommunikation, aber auch für CSR- und Sponsoringaktivitäten und die Eventbereiche des Konzerns. Wir setzen dabei auf einen integrierten Ansatz, der von Strategieplanung und Zieldefinition über die Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen auch deren Wirkungsmessung und Analyse mit Handlungsempfehlungen im Rahmen eines regelmäßigen Reportings beinhaltet. Bei der Definition der Kennzahlen legen wir großen Wert auf die Zuordenbarkeit zum Kommunikationsbereich, das heißt die Kennzahl soll möglichst trennscharf die Leistung des jeweiligen Bereichs beschreiben. Außerdem clustern wir die Kennzahlen nach dem von ICV und DPRG verabschiedeten Wirkungsstufenmodell in Input-, Output- und Outcomegrößen, wobei der Messung der Kommunikationswirkung die größte Bedeutung zukommt.
communicationcontrolling.de: Wie sah der Implentierungsprozess konkret aus? Mit welchen Herausforderungen sowie internen und externen Widerständen sahen Sie sich bei den ergriffenen Maßnahmen anfangs konfrontiert? Was waren letztlich die Erfolgsfaktoren für die Etablierung eines CPM-Systems?
Peter Rutz: Die größte Herausforderung war mit Sicherheit Akzeptanz für das Thema zu schaffen. Wir haben aus diesem Grund von Anfang an und kontinuierlich das Management in die Entwicklung mit einbezogen und das System auf die Kundenbedürfnisse hin ausgerichtet. Uns war recht schnell klar, dass wir einen pragmatischen, Mehrwert bietenden und in der Praxis auch verständlichen Ansatz benötigen.
communicationcontrolling.de: Welchen Stellenwert besitzt strategisches Kommunikationsmanagement und -controlling allgemein bei der Telekom? Seit wann beschäftigen Sie sich mit diesem Thema? Gab es einen konkreten Anlass das Thema Wertschöpfung auf die Agenda zu setzen? Immerhin gehören Sie in der unternehmerischen Praxis damit zu den Vorreitern.
Peter Rutz: Die Deutsche Telekom hat die Bedeutung des Themas Wertschöpfungsmessung und -evaluation schon sehr früh erkannt, so wurden beispielsweise bereits 2006 mehr als 120 Kennzahlen und 15 Studien genutzt. Was damals jedoch fehlte war die ganzheitliche Betrachtung und Integration aller Daten in einem Prozess. Die Verknüpfung zwischen Kommunikationsinput und -output blieb häufig unklar, ebenso wie die Anbindung der Kommunikations- an die Unternehmensziele. Auch die Steuerbarkeit der Kommunikation über ein Kennzahlensystem war nicht gegeben. Spätestens mit der Zentralisierung und Neuausrichtung der Kommunikationsaktivitäten des Konzerns im Jahr 2007 haben Effizienz und Wertschöpfungsmessung auch aufgrund der Größe und Wirkungskraft des Bereichs an Bedeutung gewonnen. Heute wird der Bereich Performance Management als Partner und Berater des Managements geschätzt, der durch die Bereitstellung von regelmäßigen Reportings und Handlungsempfehlungen die Steuerung und Erfolgsmessung für den Bereich Kommunikation ermöglicht.
communicationcontrolling.de: Können Sie in Phasen wirtschaftlicher Rezession wie in den letzten Jahren eine Tendenz zu mehr Nachfrage nach Controllingaktivitäten auch in der Kommunikation seitens anderer Unternehmensbereiche und natürlich des Vorstands erkennen?
Peter Rutz: Grundsätzlich ist es schon so, dass der Druck auf die Unternehmensbereiche in wirtschaftlich angespannten Zeiten zunimmt. Damit einhergehend wird selbstverständlich auch der Ressourceneinsatz kritisch hinterfragt. Bei der Deutschen Telekom können wir durch den kontinuierlichen Erfolgsnachweis den effizienten Einsatz der Mittel belegen, deshalb mussten wir uns nicht mehr als üblich „rechtfertigen“. Außerdem war der Konzern für die Krise gut aufgestellt.
communicationcontrolling.de: Was würden Sie zusammenfassend sagen, worin liegt der große Vorteil eines Communication Performance Management Systems in der Unternehmenskommunikation?
Peter Rutz: Der Hauptvorteil liegt für mich darin, dem Management ein Steuerungssystem anbieten zu können, mit dem der Erfolg des eigenen Wirkens ergänzend zum „Bauchgefühl“ objektiv überprüft und belegt werden kann. Des Weiteren wird es in der Unternehmenskommunikation in Zeiten knapper Mittel immer bedeutender, Projekte und Maßnahmen nachhaltig auf die Kommunikations- und Unternehmensziele auszurichten, um die bestmögliche Kommunikationswirkung zu entfalten. Ich halte es außerdem für enorm wichtig, Kommunikation nicht nur als Kostentreiber, sondern auch als Erfolgsmotor des Unternehmens zu verstehen. Diesen Nachweis erbringen wir mit dem Communication Performance Management.
communicationcontrolling.de: Vielen Dank für das Interview!
Über Peter Rutz
Peter Rutz ist Leiter Communication Performance und Eventstrategie bei der Deutschen Telekom AG. Im Rahmen der kaufmännischen Leitung des Kommunikations- und Marketingbereiches verantwortet er unter anderem das Kommunikationscontrolling. Zuvor war er bei der KPMG Consulting AG als Unternehmensberater und in diversen anderen verantwortlichen Funktionen im Finanzbereich des Konzerns tätig.
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