Publikation: Markenwertbezogenes Kommunikationscontrolling empirisch geprüft
„Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes“, so der Titel einer aktuellen Publikation von Eva Julia Pfefferkorn. Der 25. Band der Reihe „Basler Schriften zum Marketing“ entwickelt ein verschiedene Kommunikationsmaßnahmen simultan erfassenden, „integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling-Ansatz“. Das Modell soll einen interinstrumentellen Vergleich erlauben. Einflüsse der Maßnahmen auf den Markenwert werden an einem Fallbeispiel empirisch geprüft.
Für Pfefferkorn ist Markenwert verhaltenswissenschaftlich geprägt und mit dem Fokus Kundenwert Zielgröße der Unternehmenskommunikation. Nach der theoretischen Modellierung eines integrierten, markenwertbezogenen Kommunikationscontrolling-Ansatzes auf Basis aktueller Ansätze liegt die Stärke der Arbeit in der empirischen Überprüfung von Wirkungsbeziehungen. Mit Hilfe eines Fallbeispiels und daraus resultierenden Befragungsdaten werden Einflüsse eingesetzter werblicher Kommunikationsmaßnahmen unter anderem aus den Bereichen Pressearbeit, Außenwerbung, Sponsoring und Onlinekommunikation auf den Kundenwert (Fokus Share-of-wallet) als Effektivitätsgrad berechnet. Darüber hinaus erlaubt das auf dem Kommunikationsverständnis S-O-R basierende Modell die Integration der Maßnahmen untereinander über die Berechnung von Interaktionseffekten darzustellen.
Am gewählten Fall (Marktkommunikation eines Schweizer Einzelhandelsunternehmens) wird deutlich, dass zum Beispiel die Maßnahmen im Bereich Sportsponsoring nicht signifikant auf das Markenimage eingezahlt haben.
Das Buch bietet einen detaillierten Werkstatteinblick, wie und mit welchen statistischen Verfahren im Rahmen der Marktkommunikation Wirkungsvermutungen geprüft und Wirkungsbeziehungen herausgearbeitet werden können. Reliable und valide Ergebnisse für ein zielorientiertes Kommunikationsmanagement werden so deutlich. Dass dabei eine integrierte Sichtweise durchgezogen wird und kommunikative Zielgrößen, wie Markenimage, Markenbeziehungsqualität und Markenbindung neben dem reinen Kundenwert betrachtet werden, ist erfreulich.
Bibliografische Information
Pfefferkorn, Eva Julia (2010): Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes. Eine methodische Herangehensweise und Prüfung an einem Fallbeispiel. Wiesbaden: Gabler Verlag. Dissertation Universität Basel 2009, XXIV, 374 Seiten, 99 Abbildungen, Broschur. 59,90 EUR
ISBN: 978-3-8349-1950-2 – Blick ins Buch (Google Books). Versandkostenfreie Online-Bestellung bei buch.de
Über die Autorin
Dr. Eva Julia Pfefferkorn ist wissenschaftliche Mitarbeiterin in der Abteilung für Marketing und Unternehmensführung der Universität Basel/Schweiz (Prof. Dr. Manfred Bruhn).
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