Umsetzung in der Praxis
Kommunikationsmanagement wird in vielen Unternehmen inzwischen als zentrale Quelle von Wettbewerbsvorteilen gesehen. Dementsprechend werden entsprechende Verfahren sowohl von internationalen Konzernen (z. B. DaimlerChrysler, Henkel, HypoVereinsbank, MünchnerRück) als auch von innovativen mittelständischen Unternehmen (z. B. Festo) und Großunternehmen implementiert (siehe auch Fallstudien).
Einführungsprozesse erfordern klare Ziele und langen Atem
Die Entwicklung eines leistungsfähigen Kommunikations-Controllings dauert mehrere Monate oder Jahre und mündet aufgrund der engen Verzahnung mit der jeweiligen Strategie stets in organisationsspezifische Lösungen. Voraussetzungen, Organisationsform und Vorgehensweisen / Implementationsstufen unterscheiden sich von Fall zu Fall. Standardlösungen, die von einigen Dienstleistern und Agenturen angeboten werden, eignen sich deshalb meist nur in Teilbereichen, beispielsweise bei der Erhebung benchmarkfähiger Kennzahlen.
Gesamtübersicht und Referenzmodelle sind hilfreich
Vor dem Start eigener (Teil-) Projekte sollte man eine langfristige Entwicklungsstrategie ins Auge fassen und z. B. bei Seminaren, in Branchenverbänden oder durch das Coaching von Beratern und praxiserfahrenen Wissenschaftlern über Erfahrungen austauschen. Zudem eignen sich Referenzmodelle aus der Forschung, die den Nutzen einzelner Ansätze gesamthaft aufweisen. Ein Beispiel ist das Modell von Jäger/Rolke (2007).
- Referenzmodell Kommunikations-Controlling (W. Jäger/L. Rolke 2007, www.djm.de)
Strategischer Nutzen und monetäre Effekte
Kommunikations-Controlling scheint zunächst aufwendig, birgt aber mittelfristig zahlreiche Vorteile. Die Erfahrung zeigt, dass in den meisten Organisationen eine Vielzahl von Prozessbeschreibungen und Kennzahlen vorliegen, diese aber nicht explizit zusammengedacht und aggregiert werden. Ein systematisches Kommunikations-Controlling führt dazu, dass unnötige Erhebungen (z. B. Medienresonanzanalysen und Umfragen, deren Ergebnisse nicht für die Verbesserung der PR-Arbeit genutzt werden) wegfallen und bislang unbeachtete Informationen (z. B. Durchlaufzeiten und Prozesskosten bei der Erstellung von Mitarbeiterzeitschriften) zu Steuerungszwecken herangezogen werden. Wesentliche Effekte sind ferner eine höhere Arbeitszufriedenheit von Führungskräften und Mitarbeitern durch klarere Ziele und Prozesse.
Schließlich ist ein professionelles Kommunikations-Controlling eine unverzichtbare Voraussetzung dafür, dass Public Relations, Kunden- und Mitarbeiterkommunikation nachhaltig als Werttreiber erkannt und die Investitionen in diese Bereiche ausgebaut werden.
