Rezension: PR-Evaluation im Überblick
Eine kompakte, praxisorientierte Publikation zum Thema Evaluation und Controlling von Kommunikation hat Nanette Besson, Evaluationsberaterin aus Edingen-Neckarhausen, im September 2012 im Eigenverlag vorgestellt.
Das 107-seitige Taschenbuch „PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling“ beinhaltet einen Schnelleinstieg, kann aber auch in wenigen Stunden komplett gelesen werden. Der lockere Sprachstil und die Anreicherung mit Beispielen und Erfahrungen aus der Praxis machen die Lektüre angenehm und leicht zu erfassen.
Evaluation und Controlling als Schiff: Überprüfung an Land, Steuerung auf See
Der Schnelleinstieg verschafft dem Leser zunächst einen Überblick über die gesamte Thematik und zeigt Zielsetzungen sowie Vor- und Nachteile von PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling aus der praktischen Perspektive auf. Die Verfasserin bedient sich zur Unterscheidung dieser Themenbereiche einer einprägsamen Metapher und vergleicht die PR-Praxis mit einer Schifffahrt. Bevor diese beginnen kann, muss das Gefährt inspiziert und auf seine Seetauglichkeit geprüft sowie gegebenenfalls repariert werden – dies stellt die Evaluation dar. Die Steuerung auf hoher See mit Hilfe verschiedener Instrumente sowie die Umschiffung von Hindernissen und die Anpassung an Witterungsbedingungen repräsentieren das Kommunikations-Controlling. Das Handbuch richtet sich explizit an Kommunikationsabteilungen jeder Größe: „Dabei ist der hier vorgestellte Ansatz“, so die Autorin, „praktikabel sowohl für einfache Ruderboote (kleine Pressestellen, Verbände, Kampagnen) als auch für hochmoderne Motoryachten (strategische Unternehmenskommunikation großer Unternehmen)“ (Seite 7). Ob die Publikation diesem Anspruch gerecht werden kann, ist allerdings zu hinterfragen, da viele Aspekte und die Nuancen des Themenfelds angesichts des begrenzten Umfangs naturgemäß nicht differenziert behandelt werden können. Der Fokus und Nutzen liegt wohl klar auf dem kompakten Überblick.
Evaluation unter drei Gesichtspunkten: Planung, Investition und Effekte
An den Beginn des Buches stellt Besson Erfolgsfaktoren der Kommunikation. Dabei verzichtet sie bewusst auf weitgehend etablierte Bezeichnungen wie Input, Output oder Outcome und stützt sich auf deutschsprachige, jedoch eher ungebräuchliche Begrifflichkeiten, wie etwa „Zielgruppendenken“. Die darauf folgenden Ausführungen beschäftigen sich mit dem Themenkomplex Evaluation. Sie sind gegliedert in Planung der Evaluation, Evaluation der Investition und Evaluation der Effekte. Diese Struktur betont die Wichtigkeit eines oft vernachlässigten Aspekts: „Die Planung der Evaluation ist der wichtigste Teil des gesamten Projekts“ (Seite 29). Neben einem groben Leitfaden, wie die Planung einer Evaluation vonstatten gehen sollte, gibt Besson auch konkrete Empfehlungen, wie beispielsweise die Beauftragung einer Evaluations-Fachkraft, die nicht mit der PR-Beratung betraut ist: „Ein externer Experte ist empfehlenswert, weil er den nötigen Abstand zum Evaluationsobjekt besitzt und mit mehr Objektivität an das Projekt herangehen kann.“ (Seite 20)
Tipps, Erfahrungswerte und Beispiele
Im Bereich Evaluation der Investition beschreibt Besson Möglichkeiten der Überprüfung von Konzeptions- und Prozess- sowie der Maßnahmenqualität. Neben Beispielen fließen auch viele einfache Tipps in diesen Bereich ein, wie etwa dieser: „Leider wird sich oft davor gescheut, Journalisten zu befragen, wie ihnen eine Veranstaltung oder die Pressearbeit der Organisation generell gefällt – dabei würde diese Auskunft ihnen wirklich helfen, die Kommunikation zu ihren Stakeholdern zu verbessern.“ (Seite 37)
Im Teil, der sich mit der Evaluation von Effekten beschäftigt, wird die Methodik der Medienresonanzanalyse ausführlich dargestellt. Daneben werden die Dimensionen spontane Resonanz, Zielgruppendenken und Zielerreichung von Kommunikation angesprochen. Hier wird insbesondere der Bereich Social Media näher betrachtet.
Kommunikations-Controlling im knappen Überblick
Zum Schluss geht die Verfasserin auf knapp zwölf Seiten explizit auf Kommunikations-Controlling ein. Dieser Teil enthält eine kritische Reflexion zum Stand der Disziplin in der deutschen und internationalen PR-Branche. Der vergleichsweise geringe Umfang des Kapitels verdeutlicht allerdings, dass der Schwerpunkt der Publikation im Bereich Evaluation liegt.
Fazit: Praktiker- und Einsteigerlektüre
Insgesamt ist das Buch gut verständlich und praxisrelevant. Es dient vor allem dazu, einen Überblick zur Thematik zu gewinnen. Für die vertiefte Beschäftigung gibt Besson zahlreiche Hinweise zu weiterführenden Informationen, wie Literatur, Checklisten zum Download oder Online-Tools. Hier wäre allerdings mehr Selektivität beziehungsweise Strukturierung gerade für Einsteiger hilfreich gewesen. Erstaunlich ist, dass bei den vorgestellten Vorgehensweisen der in der Branche und vielen Unternehmen mittlerweile sehr etablierte DPRG/ICV-Bezugsrahmen nicht erwähnt wird. Der Aufbau des Buchs hätte noch stärker an den zu Beginn eingeführten Erfolgsfaktoren orientiert werden können. Zudem ist das Layout nicht sehr lesefreundlich. Die inhaltlichen und formalen Einschränkungen sind bedauernswert, das Bemühen um eine kompakte Darstellung verdient jedoch durchaus Anerkennung.
Bibliographische Angaben
Besson, Nanette (2012): PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling. 1. Auflage. Edingen-Neckarhausen: Dr. Besson Fachverlag. ISBN: 978-3981104660, 107 Seiten. 29,90 EUR bei amazon.
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