Controlling von HR-Kommunikation - Interview mit Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Prof. Dr. Wolfgang Jäger
Prof. Dr. Wolfgang Jäger von der Hochschule RheinMain beschäftigt sich seit Jahren mit dem Thema Kommunikations-Controlling für Human Resources (HR)-Kommunikation. Mit communicationcontrolling.de sprach der Wissenschaftler über die Bedeutung dieses Controlling-Bereichs für Unternehmen, über Probleme und organisatorische Eingliederung des HR-Kommunikations-Controllings, sowie über die Verlinkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie.
communicationcontrolling.de: Prof. Dr. Jäger, Sie legen bei ihren Forschungsaktivitäten den Schwerpunkt auf das Controlling von HR-Kommunikation. Was bringt dieser Bereich des Controllings einem Unternehmen?
Wolfgang Jäger: Für viele Unternehmen ist der „Wettbewerb um Talente“ eine Daueraufgabe geworden. Unter dem Stichwort Employer Branding also dem Aufbau und der Kommunikation der Arbeitgebermarke geben größere Unternehmen mit einem großen Rekrutierungsbedarf mittlerweile hohe einstellige Millionenbeträge für Ihre Personalmarketingaktivitäten aus. Wenn dabei das Investment in Bekanntheit, Image und Reputation immer stärker in den Vordergrund rückt, finden wir hier die „klassischen“ Ansatzpunkte für ein Kommunikations-Controlling – wenn sie so wollen für die Stakeholder-Gruppe Mitarbeiter.
Ein zweites Anwendungsfeld der HR-Kommunikation ist das Thema „Mehr PR für HR“. Um das Image und die Reputation der HR-Organisation selbst steht es – insbesondere unternehmensintern – oftmals nicht zum Besten. Auch hier werden „klassische PR-Maßnahmen“ vermehrt eingesetzt, die es wiederum mit Blick auf ihre Effizienz und Effektivität zu controllen gilt.
communicationcontrolling.de: Vor welchen Problemen stehen Unternehmen, wenn sie den DPRG-ICV Bezugsrahmen für das Kommunikations-Controlling auf HR-Kommunikation anwenden wollen?
Wolfgang Jäger: Prinzipiell vor gar keinen. Wenn man für die externe HR-Kommunikation den Stakeholder-Bezug „Mitarbeiter“ wählt, lässt sich der DPRG-ICV-Bezugsrahmen durchgehend anwenden. Ich habe das bisher in drei praktischen Anwendungsfällen ausprobiert und bin mit den Ergebnissen sehr zufrieden.
communicationcontrolling.de: Die Ergebnisse der Studie European Communication Monitor zeigen seit Jahren, dass PR-Fachkräfte die Verlinkung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie als eine der wichtigsten Herausforderungen ihres Berufsfeldes ansehen. Inwieweit sehen Sie dies auch im Bereich HR-Kommunikation?
Wolfgang Jäger: Mit dieser Frage treffen Sie einen wunden Punkt im Kommunikations-Controlling. Auch der DPRG-ICV-Bezugsrahmen kann erst seine volle Wirkung entfalten, wenn die Kommunikationsziele klar definiert sind. Richtigerweise sind die dann aus der Unternehms- und in der Folge einer daraus abgeleiteten Kommunikationsstrategie entnommen. In der HR-Kommunikation kommt es deshalb in der Praxis auch immer wieder zu Ungenauigkeiten, was denn nun das eigentliche Ziel der Kommunikationsmaßnahmen sein soll. Soll nun Bekanntheit oder das Image und die Reputation eines Arbeitgebers gesteigert werden oder ist das Ziel, den kurzfristigen Rekrutierungsbedarf zu decken gemessen an der Zahl der eingehenden Bewerbungen bzw. erfolgreichen Einstellungen. Auch hier muss das HR-Kommunikations-Controlling nachbessern.
communicationcontrolling.de: Wie können Unternehmen das Controlling von HR-Kommunikation sinnvoll in bestehende Strukturen eingliedern?
Wolfgang Jäger: In der Praxis ist der Trend zu beobachten, dass insbesondere das Thema Employer Branding organisatorisch in der HR-Organisation aufgehängt ist. Durch den Schwerpunkt der HR-Kommunikation bei den Online-Medien mit deutlicher Tendenz zu Social und Mobile Media gibt es Schnittstellen zur interbetrieblichen IT und besonders zum Bereich Unternehmenskommunikation. Da die Budgets bei der HR-Organisation liegen, bietet es sich an, auch das HR-Kommunikations-Controlling wie auch das generelle HR-Controlling ebenfalls in der HR-Organisation zu verankern.
communicationcontrolling.de: Beim diesjährigen Fachtag Kommunikations-Controlling, den Sie mitorganisieren, werden im September wieder PR-Praktiker aus verschiedenen Organisationen auf Wissenschaftler und Vertreter von Agenturen aus dem Bereich Kommunikations-Controlling treffen. Was werden Sie den Teilnehmern für das Themenfeld Controlling von HR-Kommunikation mit auf den Weg geben?
Wolfgang Jäger: HR-Kommunikations-Controlling speziell steht diesmal nicht auf der Tagesordnung. Generell muss das Kommunikations-Controlling die Kommunikationsbeziehungen zu allen Stakeholder-Gruppen im Auge behalten. So gesehen sind auch alle Erkenntnisse des Fachtages wieder relevant für das HR-Kommunikations-Controlling.
Über Wolfgang Jäger
Prof. Dr. Wolfgang Jäger ist seit 1995 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung sowie Medienmanagement am Studiengang Media Management der Hochschule RheinMain. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt auf der Optimierung personalwirtschaftlicher und kommunikationsbezogener Prozesse und Strukturen. Im Fokus stehen dabei die Themen Kommunikations-Controlling, Personalkommunikation, Personalmarketing und Human Capital Reporting. Prof. Dr. Jäger führt zu diesen Themen viele Beratungs- und Praxisprojekte durch, leitet regelmäßig Kongresse und Fachtagungen und schreibt zahlreiche Fachartikel und Bücher.
Über den Fachtag Kommunikations-Controlling 2011
"Wissen, Steuern, Lernen" - unter diesem Leitmotiv werden sich dieses Jahr am 29. September Praktiker und Wissenschaftler aus den Bereichen Kommunikation und Controlling zum siebten Fachtag Kommunikations-Controlling in Mainz einfinden. Anhand von Beispielen aus der Praxis großer Unternehmen werden Vorträge und Diskussionen über Erfahrungen und Neuerungen in Bezug auf die Umsetzung von Kommunikations-Controlling statt finden.
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