1. Definition
Markenbewertung ist ein Verfahren, um materielle und immaterielle Werte einer Unternehmens- oder Produktmarke zu ermitteln. Ziel ist, die Gesamtwirkung der Marke zu quantifizieren und – teilweise – in einen monetären Wert zu überführen. Es gibt über 40 verschiedene Ansätze und Modelle zur Markenbewertung.

Unterscheiden lassen sich drei Herangehensweisen: Rein monetäre, finanzorientierte Auffassungen betrachten den Markenwert aus Sicht des Markeninhabers und bewerten die Marke anhand von Gewinnen oder Umsätzen, die eindeutig auf die Marke zurückzuführen sind und die ohne die Marke nicht realisiert worden wären. Verhaltenswissenschaftliche bzw. konsumentenorientierte Ansätze gehen davon aus, dass der Markenwert wesentlich von der Wahrnehmung der Marke, ihren Images und Bildern im Kopf des Konsumenten und dadurch hervorgerufenen Assoziationen abhängt. Integrative Modelle verknüpfen Konsumenten- und Marktperspektive: Ökonomische Daten sowie positive und negative Vorstellungen werden gleichermaßen als notwendig erachtet, um von Markenwert zu sprechen und diesen zu ermitteln. 

Die Vielzahl der Methoden führt zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen, die untereinander nicht vergleichbar sind. Der Markenwert ist abhängig von der zugrundeliegenden Auffassung, dem Bewertungsanlass (z.B. Verkauf/Transaktion, Steuerung, Schutz) sowie der modellspezifischen Definition und Operationalisierung von Indikatoren und Faktoren.

2. Anwendungsbereiche
Die wichtigsten Gründe für eine Markenbewertung sind: Markentransaktionen - also der Verkauf von Marken -, die Markensteuerung und das Markencontrolling sowie der Markenschutz.

Beim Verkauf von Marken werden hauptsächlich finanzorientierte Methoden angewandt: Aktuelle und perspektivisch zu realisierende Umsätze mit der Marke erscheinen dann am Wichtigsten und bestimmen einen punktuellen Markenwert. Um die Effektivität der Markenstrategie und die Effizienz des Markenmanagements zu beurteilen, bieten sich konsumentenorientierte, verhaltenswissenschaftliche Verfahren an. Damit lassen sich Aussagen über die Ausbildung bzw. Gestalt der Marke treffen, Plan- und Zielgrößen bestimmen oder auch das jeweilige Budget rechtfertigen. Werden integrative Verfahren angewandt, lässt sich der Markenwert auch als Erfolgsmaßstab, umfassendes Evaluationsinstrument oder als Grundlage für Erfolgsvereinbarungen des verantwortlichen Markenmanagers heranziehen. Diese Herangehensweise ist auch für den rechtlichen Schutz von Marken üblich: Lizenzierungskosten, Höhe der Schadensersatzforderungen bei Markenrechtsverletzungen sowie sonstige Vergütungen für Nutzungsrechte orientieren sich am konsumenten- und ökonmisch-orientierten Markenwert.

Immer häufiger werden Markenwerte neben der Bilanzpflicht beim Verkauf von Marken auch freiwillig in der externen Berichterstattung von Unternehmen angeführt (z.B. im Geschäftsbericht, externen Rechnungswesen). Dies zeigt unter anderem potentiellen Investoren, Übernahmekandidaten oder Übernahmewilligen extern gebundenes immaterielles Kapital und daraus resultierende Markt- und Umsatzpotentiale.

3. Umsetzung
Der Zweck des zu ermittelnden Markenwerts steht am Anfang der Umsetzung. Diese Definition hat Auswirkungen auf die Auswahl eines passenden Modells bzw. welche Faktoren berücksichtigt werden sollen sowie auf den Zeitaufwand für die Bewertung. Grundsätzlich kann von mindestens 4-8 Wochen ausgegangen werden. Die Kosten einer Markenbewertung lassen sich nicht pauschalisieren, sie hängen von der Größe der Marke ab, ob eine nationale oder internationale Marke bewertet werden soll und in welcher Tiefe das Verfahren durchgeführt wird. Sehr einfache Verfahren beginnen schon bei 30.000€, nach oben sind keine Grenzen gesetzt.

Wichtig ist: Die Werte aus verschiedenen Verfahren sind nicht vergleichbar und oftmals nur schwer nachvollziehbar. Es fehlt ein einheitlicher Bewertungsansatz, der alle Anlässe valide abbilden kann. Vor allem aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht weisen alle Ansätze mehr oder weniger starke Defizite auf, da Aspekte der öffentlichen Kommunikation kaum berücksichtigt werden.

4. Kennziffern
Markenertrag: Markenertrag ist der Ertragsanteil an den Gesamterträgen des Unternehmens, der auf die Marke zurückzuführen ist. Er kennzeichnet auch den durch die Marke generierten Mehrwert eines Produkts oder einer Dienstleistung im Vergleich zu einem unmarkierten Angebot.

Markenimage: Das Markenimage beschreibt die bei den bestehenden oder potentiellen Konsumenten vorherrschenden Einstellungen, Vorstellungen und Assoziationen über die jeweilige Marke.

Stabilität: Die Markenstabilität kennzeichnet die Standfestigkeit einer Marke gegenüber gesellschaftlichen sowie marktlichen Veränderungen und Einflüssen.

Markenstärke: Die Markenstärke beschreibt die Kraft einer Marke das Verhalten der Konsumenten (positiv) zu beeinflussen.

5. Dienstleister
Eine Liste verschiedener Bewertungsmodelle mit Kontaktdaten der Anbieter bietet absatzwirtschaft online mit dem PDF [28 KB] „Die Marke ergründen“.

6. Weiterführende Links
www.markenlexikon.com - Markenwissen von A bis Z.

www.gem-online.de - Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens e.V.

7. Weiterführende Literatur
Arnold, Hans/Deuringer, Christian (2005): Markenbewertung als strategische Herausforderung: Das Beispiel Allianz Group. In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Frankfurt am Main, S. 173-182.

Bentele, Günter/Buchele, Mark-Steffen/Hoepfner, Jörg/Liebert, Tobias (2009): Markenwert und Markenwertermittlung. 3., überarbeitete und ergänzte Auflage. Wiesbaden: Gabler.

Bentele, Günter/Buchele, Mark-Steffen/Hoepfner, Jörg/Liebert, Tobias (2005): Markenwert und Markenwertermittlung. Eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung. Wiesbaden: DUV.

Frahm, Lars-Gunnar (2004): Markenbewertung. Ein empirischer Vergleich von Bewertungsmethoden und Markenwertindikatoren. Frankfurt am Main: Lang.

Menninger, Jutta (2010): Markenbewertung: Methoden und Standards. In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß,Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt/Main: Frankfurter Allgemeine Buch, S. 140-153.

Schimansky, Alexander (Hrsg.) (2004): Der Wert der Marke. Markenbewertungsverfahren für ein erfolgreiches Markenmanagement. München: Vahlen.

8. Fallbeispiele