Debatte über Werbeäquivalenzwert in den USA
Von: KK / 21.01.10
Die "Commission for Evaluation and Research" des US-amerikanischen PR-Branchenverbandes IPR (Institute for Public Relations) hat aktuell ein Paper veröffentlicht, dass die Debatte um Werbeäquivalenzwerte (engl. AVEs) in den USA neu entfacht.
Angelehnt an den gängigen Terminus "weighted average cost of capital" (Kapitalkostensatz) führen die Autoren die für die PR-Praxis neue Bezeichnung "weighted media cost" (gewichteter Kostensatz für die nicht-werbliche Veröffentlichung/Erwähnung in einem Medienbeitrag) ein und verstehen darunter eine elaboriertere Erfassung des tatsächlichen Wertes (monetär oder nicht monetär als Index ausgedrückt) einer Medienveröffentlichung anhand einer Reihe von Einzelkriterien. Anhand von vier Fallstudien versuchen die Autoren ihre Kritik am Werbeäauivalenzwert zu verifizieren und die neue Messgröße "Weighted Media Cost" (WMC) herzuleiten.
In den USA ist der Werbeäuivalenzwert in der PR-Evaluation noch immer eine feste Größe. Den Kern der Diskussion bildet die bereits in der Vergangenheit oft diskutierte Frage, ob ein veröffentlichter nicht-werblicher Beitrag in einem Medium mit einem Werblichen hinsichtlich seines "Wertes" verglichen werden kann? Das Verführerische, das noch immer zum Festhalten an Werbeäuivalenzwerten führt, ist deren monetäre Darstellbarkeit. Was damit jedoch konkret im Sinne des Outcomes erfasst wird, bleibt offen. Erneut angeregt hat die Debatte die IPR-Kommission auf ihrer Herbsttagung im letzten Jahr: Unter den Mitgliedern der Arbeitsgruppe besteht anscheinend Einverständnis, den Werbeäquivalenzwert als ungeeignete Messgröße für die PR-Evaluation abzulehnen. Elaborietere Konzepte sollen diesen ersetzen und die Wertschöpfungsdebatte weiter voranbringen. Die IPR will jedoch zunächst verschiedene Konzepte prüfen und zur Diskussion stellen, bevor sie eine Empfehlung für die Praxis ausspricht, nicht mehr mit AVEs zu arbeiten.
Weitere Informationen
A New Paradigm for Media Analysis: Weighted Media Cost. An Addendum to: "Advertising Value Equivalency (AVE)" by Angela Jeffrey, APR, Bruce Jeffries-Fox, and Brad L. Rawlins, Ph.D. [Download free PDF]
Die Diskussion kann hier verfolgt werden. [Blog von Bob Grupp, President and CEO Institute for Public Relations]
Ebenfalls Ende 2009 haben IPR und PRSA (Public Relations Society of America) einen Kennzahlenkatalog veröffentlicht, der eine Standardisierung voranbringen soll. Es wird jedoch erneut deutlich, dass die Erfassung von Kommunikationsleistungen noch immer auf der Outcome-Ebene verhaftet bleibt. Die Wertschöpfungsdebatte scheint noch nicht das Level erreicht zu haben, wie sie bereits in Deutschland und vom Arbeitskreis "Wertschöpfung durch Kommunikation" der DPRG geführt wird. Vgl. dazu den DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling.
Über das IPR
Das 1956 gegründete Institute for Public Relations (IPR) mit Sitz in Gainesville (Florida, USA) ist eine unabhängige Non-Profit-Organisation, die selbst PR-Forschung betreibt bzw. Ergebnisse von Studien in dem Bereich dokumentiert und diese Wissenschaft und Praxis zur Verfügung stellt. Sie versteht sich als "Brücke", die PR Research unterstützt und die Erkenntnisse in die Praxis transferiert.
Weitere Beiträge zum Thema auf communicationcontrolling.de
- Interview mit David B. Rockland, Managing Director Ketchum Global Research Network, über den Nutzen bzw. Nicht-Nutzen von Werbeäquivalenzwerten und die Frage, ob diese Social Media-kompatibel sind.
- Frank Ovaitt, President und CEO des Institute for Public Relations (IPR) im Interview mit communicationcontrolling.de über die Aktivitäten des IPR im Bereich Kommunikationscontrolling.
- Neben der Gründung der Kommission, die sich dem Thema Measurement und PR-Evaluation widmet, wird seit 2004 jährlich der "Jack Felton Golden Ruler Award" für exzellente Leistungen im Bereich Public Relations Measurement und Evaluation von dem IPR verliehen.
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