CommunicationControlCockpit (Rolke)

1. Definition
Das CommunicationControlCockpit (CCC) ist ein Kennzahlensystem, das den Zusammenhang zwischen Kommunikationsleistung, Imagewert und Unternehmenserfolg messbar machen soll. Im Mittelpunkt stehen Imagewerte des Unternehmens bei verschiedenen Stakeholdern sowie die Optimierung  kommunikativer Wirkungszusammenhänge, die den Unternehmenserfolg beeinflussen. Die aggregierten Imagewerte der verschiedenen Stakeholdern werden ins Verhältnis zum Economic Value Added (EVA) und Kommunikationsetat gesetzt und daraus  Kennzahlen wie Imagerendite, Kommunikationseffizienz und Return on Communications errechnet.

2. Anwendungsbereiche
Ausgangspunkt des Systems ist: Langfristiger Unternehmenserfolg basiert auf der Fähigkeit der Unternehmung, Kooperationsgewinne mit den relevanten Stakeholdern zu schaffen. Daher werden im Image bzw. der Reputation des Unternehmens die wichtigsten Treiber des Wertschöpfungsprozess gesehen. Zentrale Fragen sind: Was zahlt zu welchen Kosten auf das Image/die Reputation ein (Inputseite) und welchen monetären Wertbeitrag liefert das so geschaffene Image für den Unternehmenserfolg (Outputseite). CCC fokussiert für die Beantwortung auf die vier Zielgruppen Kunden (Absatzmarkt), Aktionäre und Analysten (Finanzmarkt), Mitarbeiter (Beschaffungsmarkt) und Medien (Akzeptanzmarkt). Ziel ist, mittels geeigneter Kennzahlen die Imagebildung in den vier Stakeholderbeziehungen sichtbar zu machen (operativ) und diese mit monetären Kennzahlen aussagekräftig zu verbinden, um eine wertsteigernde Steuerung zu ermöglichen (strategisch).

3. Umsetzung
In einem ersten Schritt werden Imageindikatoren für jede der vier Stakeholderbeziehungen identifiziert und als Imagewerte auf den Ebenen:

• Kunden: Inhaltlich beschreibbare Wirkungen (z.B. Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsrate) und Intensität (z.B. direkte Kontakterfahrungen, Kontaktfrequenz)
• Öffentlichkeit: Meinungsbild (quantitative und qualitative Medienresonanzanalyse) und direkte Kommunikation (Mulitplikatoren)
• Mitarbeiter: Mitarbeiterqualität und Engagement
• Anteilseigner: öffentlichkeitswirksame Unterstützung und erwirtschafteter Gewinn
  durch Multiplikation zusammengefasst.

Der durch die Zusammenfassung der Imagewerte entstehende Imageindex (ImEx) wird ins Verhältnis zum Unternehmenserfolg (EVA) und zum eingesetzten Kapital (Budget) gesetzt. Daraus ergeben sich drei strategische Kennzahlen, die anzeigen, wie das Unternehmen wertorientiert gesteuert werden kann: Value-Value-Relation (V2R), Return on Communications (RoCom) und Kommunikationseffizienz (KommEf). V2R, RoCom und KomEf  bilden im CCC die Leitwerte zur kommunikativen Prozesssteuerung. Sie können um weitere strategische Kennziffern ergänzt werden.

4. Kennziffern

• ImEx (Image-Index): Gesamtimagewert des Unternehmens
• V2R (Value-Value-Relation): Verhältnis von Image- oder Reputationswert eines Unternehmens und dem geschaffenen Unternehmenswert (EVA).
• RoCom (Return on Communications): Verhältnis von geschaffenem Unternehmenswert (EVA) und eingesetztem Kommunikationsetat, der sich wiederum aus den einzelnen Budgets für Werbung, PR, Direkt-Marketing, Investor Relations etc. zusammensetzt.
• KommEf (Kommunikationseffizienz): Verhältnis von ImEx und Kommunikationsetat.

5. Dienstleister
Aktuell entwickelt Rolke gemeinsam mit maasen + partner eine Software, die Unternehmen bei der Umsetzung des CCC unterstützen soll.

6. Weiterführende Links
Rolke, Lothar: Vom Kennzahlen-Sammelsurium zum CommunicationControlCockpit. Teil 1, Teil 2, Teil 3.

7. Weiterführende Literatur
Rolke, Lothar (2006): Kommunikations-Controlling – Die Steuerung eines weichen Erfolgsfaktors. Von der Medienresonanzanalyse zu Scorecards, Value Links und Cockpits. Update Heft 3/2006.

Rolke, Lothar (2005): Das CommunicationControlCockpit (CCC). In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. FAZ, Frankfurt, S.123-131.

8. Fallbeispiele
CommunicationControlCockpit am Beispiel: Norddeutscher Energieversorger (2004) [PDF, 852 KB] (siehe auch Teil 3)