Organisation

Die Steuerung und Kontrolle des Kommunikationsmanagements ist eine Chef-Aufgabe. Deshalb muss auch die Controlling-Funktion prinzipiell von dem oder den obersten Kommunikationsverantwortlichen im Unternehmen selbst wahrgenommen werden. Denn mit der firmenspezifischen Definition von Strukturen, Methoden und Kennziffern für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unter- nehmenskommunikation wird ein Rahmen gesetzt, der die Performance in der Praxis maßgeblich beeinflusst. Wer die Weichen an dieser Stelle richtig stellt, kann das kreative Potenzial optimal nutzen – wer dagegen keine oder ungeeignete Leitplanken aufstellt, wird von der richtigen Route abweichen und möglicherweise die kommunikativen und betriebswirtschaftlichen Ziele verfehlen.

Etablierung unterstützender Stäbe und Stellen

Mit zunehmender Bedeutung und Komplexität der entsprechenden Aufgaben bietet es sich allerdings an, die Unterstützungsfunktion intern zu institutionalisieren. Kommunikations-Controllern als Institution obliegt es dann, die Funktion professionell auszufüllen, weiterzuentwickeln und als unternehmensweiten Service anzubieten. Entsprechende Stellen können sowohl in Kommunikations- als auch in Controllingabteilungen angesiedelt werden. Die entsprechenden Mitarbeiter müssen betriebswirt­schaftliche Planungs- und Kontrollprozesse beherrschen und zugleich ein Gespür für die Besonderheiten kreativer Abläufe haben. Die notwendigen Qualifikationen im Schnittfeld von Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre sind derzeit noch Mangelware. Unternehmen, die in entsprechendes Know-how investieren, können sich einen Vorsprung im Wettbewerb sichern.

Coaching durch Berater und Wissenschaft

Obwohl jedes Unternehmen sein Controllingsystem in eigener Verantwortung betreiben sollte, kann es durchaus sinnvoll sein, bei der Implementation und Weiterentwicklung vorhandenes Know-how aus Beratung und Wissenschaft in Anspruch zu nehmen. Dabei wird es jedoch eher um ein Coaching und Hilfestellungen bei der Entwicklung eines passenden Methodenmix gehen – die immer wieder propagierten standardisierten Tools und Kennzahlensysteme können der skizzierten Problemlage aus systematischen Gründen nicht gerecht werden: Wer in der Marktwirtschaft erfolgreich sein will, muss sich anders positionieren als seine Wettbewerber, und demzufolge sind auch jeweils andere Kommunikationsstrategien sowie andere Strukturen, Methoden und Kennzahlen zur Sicherstellung des Kommunikationserfolgs notwendig.

Einbindung von Evaluations-Dienstleistern

Im Zuge der Umsetzung können operative Aufgaben, insbesondere die Durchführung von Evaluationsaufgaben und Erhebung von Kennzahlen, an leistungsfähige Dienst­leister delegiert werden. Dies ist in den meisten Fällen effizienter und kostengünstiger als die Bereitstellung eigener Ressourcen im Unternehmen. Eine komfortable und daher in der Praxis häufig bevorzugte Lösung ist die Durchführung von Prozess- und Ergebniskontrollen durch die mit der jeweiligen Kampagne etc. beauftragte PR-Agentur. Damit lassen sich Erfolgsnachweise in Form umfangreicher Abdruckbelege produzieren; eine kritische Reflektion und Beurteilung des eigenen Handelns ist von den Umsetzungsverantwortlichen aber naturgemäß nicht zu erwarten.

Deshalb führt letztlich kein Weg daran vorbei, spezielle Dienstleister zu beauftragen und die Ergebnisse selbst zu interpretieren. Je nach Aufgabenstellung und Methode bieten sich hierfür verschiedene Dienstleister an. Die großen Meinungs- und Marktforschungs- institute wie TNS Infratest, GfK usw. bieten neben Bevölkerungsumfragen auch firmenspezifische Stakeholder-Befragungen sowie spezielle Methoden der integrierten Reputationsmessung an. Stärker auf die Unternehmenskommunikation und ihre Fragestellungen spezialisiert sind Anbieter wie PRIME Research, com.X, Brand Control, A&B framework und andere, die ebenfalls eine Vielzahl verschiedener Tools anbieten. Schließlich gibt es eine Reihe von Dienstleistern, die in mehr oder minder großen Segmenten des Kommunikations-Controlling aktiv sind. Usability-Tests von Websites sowie Pretests von eigenen Medien werden beispielsweise von technologisch versierten Internetberatern und Hochschulen mit eigenen Testlabors angeboten. Kostengünstige Umfragen im Internet oder Intranet lassen sich mit Hilfe von Spezialdienstleistern für Online-Research realisieren. Andere Anbieter bieten eine automatisierte inhaltliche Beobachtung von Websites, Newsgroups und Weblogs im Internet an und können so Indikatoren und Kennzahlen für das Themen- und Krisenmanagement generieren.

Die wichtigste Rolle kommt in der Praxis jedoch zweifelsohne den Medienmonitoring- und Medienanalyse-Dienstleistern wie Cision, Landau Media, Ausschnitt, Medien Tenor, Presse Monitor Deutschland, Presswatch u.a. zu. Sie werten tagesaktuell die Berichterstattung in Presse und Rundfunk aus und liefern mit Abdruck- bzw. Sendebelegen (Clippings) oder weitergehenden inhaltlichen Resonanzanalysen und Benchmarks zahlreiche operative Auswertungen, die im Kommunikations-Controlling verwendet werden können.