Page-Impressions – einen zweiten Blick wagen

Von: Rebecca Hadler / 07.06.2016

© Marx Wagenknecht / pixelio.de

Der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist eine weitläufig genutzte Kennzahl zur Berechnung von Anzeigenkosten in der Print-, Radio-, TV- oder Online-Werbung. Die Auflagengröße bzw. die Reichweite des Mediums bildet dabei den Ausgangspunkt für die Festlegung des Werbepreises.

In einem Online-Beitrag richtet Tim Marklein, Mitglied der IPR Measurement Commission und Geschäftsführer von Big Valley Marketing, seinen Blick auf Online-Portale und TKP und stellt die Aussagekraft von Auflagengrößen bzw. Reichweiten in Frage.

So macht er deutlich, dass gerade im Bereich Online mittlerweile validere Daten gemessen werden können, als der TKP für den Printbereich. Auf Basis von Web Analytics Tools kann zwischen der potentiellen Reichweite des Websauftritts und der tatsächlichen Reichweite einer Werbung oder eines Artikels in einem gewissen Zeitraum auf einer bestimmten Seite unterschieden werden, um validere Zahlen bzw. einen validieren TKP zu erhalten. Aktuell arbeiten u.a. die Digital Analytics Association, der Media Rating Council und das Institute for Public Relations (IPR) daran, die Art und Weise, digitale Medien zu messen, den Anforderungen gemäß zu verändern. Marklein führt drei Vorschläge für eine Anpassung und Validierung der Kennzahlen an:

  1. Kommunikations- und Vertriebskanäle evaluieren mithilfe von Reichweite, Engagement und Relevanz:
    Die Auflage lasse sich nicht durch eine einzige, neue Messgröße ersetzen. Es brauche vielmehr eine ausgewogene Kombination der drei Kennzahlen Reichweite, Engagement und Relevanz, um Medien über Kanäle und Disziplinen hinweg vergleichen zu können.
  2. Mit realistischen Zahlen arbeiten:
    Die Information zur Auflage oder zur monatlichen Reichweite einer Webseite habe ausgesorgt. Als Ausgangsbasis für Berechnungen müssten die tatsächlichen Daten zu Seitenaufrufen oder bspw. Followern auf Facebook, die durchschnittlich einen Post lesen, einbezogen werden. Außerdem seien weitere Einflussfaktoren wie Platzierung, Tag und Uhrzeit, Lesegewohnheiten, Algorithmen etc. zu berücksichtigen.
  3. An tatsächliche Daten von Verlegern kommen:
    Daten zu Reichweite und Engagement sind bereits für Verleger für eigene Seiten über Twitter Analytics oder Widgets wie AddThis abrufbar. Diese sollten in Zukunft auch Werbekunden zugänglich gemacht werden, um darauf aufbauend Performance Indikatoren zu entwickeln.

Die Schere zwischen verfügbaren Daten für Owned Media auf der einen und Paid oder Earned Media auf der anderen Seite ist sehr groß und macht es notwendig, einen zweiten Blick auf die Größe Page-Impressions zu werfen. Diese drei Vorschläge sind erste und wichtige Schritte in Richtung aussagekräftigere Media-Messgrößen.

Den kompletten Artikel von Tim Marklein können Sie auf dem Blog vom IPR nachlesen.


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