Voraussetzungen

Kommunikations-Controlling ist keine statische oder einmalige Angelegenheit, sondern ein iterativer Prozess, bei dem die Verantwortlichen in der Praxis sukzessive

• den richtigen Bezugspunkt bzw. die richtige Problemebene für ihre situativ auftretenden Fragen identifizieren;
• den dabei jeweils im Mittelpunkt stehenden Management- oder Kommunikationsprozess verstehen;
• diesen Prozess in der Folge mit Hilfe von Methoden, Strukturen und Kennzahlen steuerbar und kontrollierbar machen sowie
• alle Teilprozesse und Kennzahlen im Zuge der Anwendung kontinuierlich optimieren und so insgesamt die Performance erhöhen.

Identifikation von Fragestellungen und Problemebenen

Komunikations-Controlling betrifft sehr unterschiedliche Fragestellungen. Daher muss zunächst die im Einzelfall relevante bzw. dringlichste Problemebene identifiziert werden (geht es z. B. um den Wertbeitrag der Unternehmenskommunikation oder um die Evaluation der Pressearbeit?). Hierfür liegt mit dem gemeinsam von DPRG und ICV verabschiedeten Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling ein praxistaugliche Hilfsmittel vor. Dieser Bezugsrahmen verdeutlicht, dass für alle Ebenen und Methoden konkrete Kennziffern bereitgestellt, getestet und im Laufe der Zeit weiterentwickelt werden müssen. Dies müssen nicht zwangsläufige ökonomische Werte (Geldeinheiten) sein. In jedem Fall ist aber anzustreben, auch qualitative Aussagen in quantitative Größen zu überführen, wie dies beispielsweise bei der Einstellungsmessung durch den Reputation Quotient oder in Ratings geschieht. Damit wird die Anschlussfähigkeit der Kommunikation an den Steuerungs- und Kontrollzyklus des Unternehmens sichergestellt.

Prozessmodelle

Weitere Voraussetzungen für die Umsetzung des Kommunikations-Controlling sind Prozessmodelle, die den Zusammenhang zwischen steuerbaren (von der Organisation beeinflussbaren) Handlungen und erwünschten Ergebnissen einschließlich der dabei relevanten Parameter (Einflussfaktoren, Werttreiber usw.) beschreiben. Auf der strategischen Ebene sind dies Modelle des Kommunikationsmanagement-Prozesses (Bentele/Nothhaft 2007) und Modelle zum Wirkungszusammenhang von Kommunikation und Unternehmenserfolg, die Value Links offenlegen. Auf der operativen Ebene sind Prozessmodelle für Kommunikationsprogramme und -kampagnen (Cutlip et al. 2005, Röttger 2005) ebenso notwendig wie tragfähige Modelle des eigentlichen Kommunikationsprozesses zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen bzw. Rezipienten (Zerfaß 2010). Der letztgenannte Punkt ist keineswegs trivial – allzu häufig werden Evaluationsmethoden auf der Grundlage mechanistischer Stimulus-Response-Modelle entwickelt, die der Komplexität von Kommunikationsprozessen nicht gerecht werden.

Definition von Kennzahlen und Erhebung von Kosten

Eine andere Voraussetzung ist im Hinblick auf die Steuerung und Messung einzelner Prozesse die Definition von messbaren Zielen und Kennzahlen, die mit vertretbarem zeitlichen und finanziellen Aufwand empirisch erfassbar sind (vgl. die Thesenpapiere der DPRG zu Kennzahlen; Rolke 2007) sowie die systematische Erfassung aller internen und externen Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen (Ruud/Pfister 2007). Schließlich müssen die ausgewählten Methoden im Zuge ihrer Anwendung kontinuierlich hinterfragt und im Sinne eines firmenübergreifenden Benchmarking und kontinuierlichen Qualitätsmanagements verbessert werden, um so sowohl das Prozessverständnis als auch die Kennzahlen laufend an neue Entwicklungen anzupassen.

Literatur

Bentele, Günter/Nothhaft, Howard (2007): Konzeption von Kommunikationsprogrammen. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, S. 357-380.

Cutlip, Scott M./Center, Allen H./Broom, Glen M. (2008): Effective Public Relations. 10. Auflage, New York: Prentice Hall.

Jäger, Wolfgang/Rolke, Lothar (2007): Ein Referenzmodell zur Steuerung der Unternehmenskommunikation, unveröff. Präsentation, Wiesbaden.

Röttger, Ulrike (Hrsg.) (2009): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 4. Auflage. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Rolke, Lothar (2007): Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Gabler, S. 575-585.

Ruud, T. Flemming/Pfister, Jan (2007): Kostenerfassung der Unternehmenskommunikation. In: Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Wiesbaden: Gabler, S. 631-645.

Van Ruler, Betteke/Tkalac Vercic, Anna/Vercic, Dejan (rsg.) (2008): Public Relations Metrics:
Research and Evaluation. Mahwah (NJ): Lawrence Erlbaum Associates.

Watson, Tom/Noble, Paul (2007): Evaluating Public Relations. 2. Auflage. London: Kogan Page.

Weiner, Mark (2006): Unleashing the Power of PR. A Contrarian's Guide to Marketing and Communication. San Francisco: Jossey-Bass.

Zerfaß, Ansgar (2010): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. 3., ergänzte Auflage, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

Zerfaß, Ansgar (2005): Rituale der Verifikation? Grundlagen und Grenzen des Kommunikations-Controlling. In: Rademacher, Lars (Hrsg.): Distinktion und Deutungs- macht. Studien zu Theorie und Pragmatik der Public Relations, Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 181-220.