Thought Leaders Interview: Katie D. Paine
Im Rahmen der Interview-Serie "Thought Leaders” berichtet diese Woche Katie Delahaye Paine von ihren langjährigen Erfahrungen mit dem Themenfeld Kommunikations-Controlling. Die Geschäftsführerin von Paine Publishing, einer Agentur für PR und Social Media Measurement, gilt seit zwei Jahrzehnten als eine der Vorreiterinnen im Feld des Kommunikations-Controllings. Sie berät viele namhafte Unternehmen und setzt sich für die Weiterentwicklung von PR- und Social-Media-Standards ein.
communicationcontrolling.de: Frau Paine, wann haben Sie angefangen, sich mit Steuerung und Evaluation von Kommunikation zu beschäftigen und warum interessiert Sie gerade dieses Thema?
Katie D. Paine: Ich hatte einige Zeit bei IBM/Lotus gearbeitet und musste feststellen, dass ich bereits der neunte Kommunikationschef in fünf Jahren war. Falls ich die Effektivität meiner Arbeit nicht hätte nachweisen können, wäre schon bald ein Zehnter gefolgt. Deswegen habe ich unsere Geschäftsziele genauer analysiert und einen Prozess aufgesetzt, der noch heute den meisten Standard-Inhaltsanalysen zugrunde liegt. Das war im Jahr 1986. Da ich soviel positive Resonanz bekam, gründete ich ein Jahr später die Delahaye Group und bin seitdem auch als „Queen of Measurement“ bekannt. Mir macht es Spaß, mit Leuten zusammenzuarbeiten, die ihre Ergebnisse analysieren möchten und Verantwortung zeigen. Und, ich liebe es einfach, mit Daten zu arbeiten.
Das vorliegende Interview ist Teil unserer zwölfteiligen Interviewreihe "Thought Leaders in PR Measurement". In dieser berichten Menschen, die die internationale Diskussion im Bereich Kommunikations-Controlling auf den Weg gebracht und in verschiedenen Phasen geprägt haben über ihre persönlichen Erkenntnisse und Erfahrungen.
cc.de: Warum sind Sie der Ansicht, dass Kommunikations-Controlling heutzutage für Organisationen essentiell ist?
Paine: Im Grunde haben Kommunikatoren heutzutage zu viele Möglichkeiten. Ohne vorhandene Daten kann man nicht ermitteln, was eigentlich zu tun ist, weswegen vieles auf die To-do-Liste gesetzt wird. Bevor man nicht beginnt, Strategien und Taktiken zu evaluieren, weiß man nicht, welche Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich sind und welche nicht. Niemand hat das Budget, die Mitarbeiter und die Ressourcen, die er benötigt. Wie entscheidet man also, wo man seine Kapazitäten einsetzt? Man muss den eigenen Fortschritt messen, um herauszufinden, was funktioniert, und die Ressourcen schließlich dort einsetzen, wo sich der Erfolg abzeichnet.
cc.de: Was waren für Sie die wichtigsten Erkenntnisse und Wendepunkte bei der Beschäftigung mit dem Themenfeld Kommunikations-Controlling?
Paine: Ohne jeden Zweifel stellt das Aufkommen von Social Media den größten Wendepunkt dar. Es entstand eine riesige Menge an Daten und es wurden ganz viele neue Fragen aufgeworfen. PR und Marketing wurden im Grunde dazu gezwungen, zusammenzuarbeiten und die jeweiligen Evaluationsanstrengungen auszuweiten. Nun, da wir alle Kommunikationsprozesse integrieren können und begreifen, wie sich Botschaften durchsetzen und welche erfolgreich sind, haben wir viel mehr Einblick. Eine andere, sehr wichtige Entwicklung ist die Arbeit an Standards, sowohl für Public Relations als auch Social Media Measurement. Ich engagiere mich sehr dafür, ungeeignete Metriken wie den Werbeäquvivalenzwert abzuschaffen und ich denke, dass wir dank Social Media und der internationalen Zusammenarbeit rund um branchenweite Standards auch gut vorankommen.
cc.de: In der internationalen Forschung bestehen immer noch große Diskrepanzen zwischen der Wichtigkeit und der tatsächlichen praktischen Umsetzung von Kommunikations-Controlling. Auch wenn dies kontinuierlich bemängelt wird, scheint sich nichts zu ändern. Glauben Sie, dass es eine Lösung für dieses Dilemma gibt?
Paine: Ja, die Leute, die dies bemängeln, werden bald in den Ruhestand gehen und die nächste Generation von Kommunikations-Profis wird damit beginnen, Geschäftsergebnisse richtig zu messen. Diese Generation wurde in der Kommunikations- und Medienforschung ausgebildet, hat keine Angst davor, Fehler zu erheben und bringt darüberhinaus ein unternehmerisches Hintergrundwissen mit.
cc.de: Sind Sie der Ansicht, dass es möglich ist, internationale Standards zu entwickeln, die die Verbindung von Kommunikation und Organisationszielen und die Evaluation von Kommunikationsaktivitäten ermöglichen? Was sind die Vor- und Nachteile und wer könnte von solchen Initiativen profitieren?
Paine: Ja, natürlich. Sie werden sogar gerade entwickelt, quasi währenddessen wir hier sprechen. Auf www.smmstandards.org kann man die aktuellen Standards im Social-Media-Measurement einsehen. Auch das Institute for Public Relations hat große Fortschritte auf dem Weg hin zu Standards in der traditionellen Medienmessung gemacht. Es ist eine Tatsache, dass wir derzeit auf Standards in der Praxis hinarbeiten. Natürlich wird es immer mehrere Verfahren und Ansätze geben, da sich die Zielstellungen und Grundsätze in jeder Organisation unterscheiden. Der Vorteil solcher internationalen Standards liegt aber darin, dass Organisationen ihre Ergebnisse zwischen verschiedenen Anbietern und Kanälen vergleichen können und all die Daten, die sie bereits haben, nicht nutzlos weggeworfen werden müssen.
cc.de: Was ist Ihrer Ansicht nach in Zukunft die größte Herausforderung für das Kommunikations-Controlling?
Paine: Die größte Herausforderung besteht in Zukunft darin, Organisationen dazu zu bewegen, die Standards zu übernehmen und einzuhalten. Wir haben eine große Anzahl an Organisationen, die an den Standards arbeiten, aber zur Implementierung in der Praxis benötigt man jeden einzelnen Mitarbeiter.
cc.de: Vielen Dank für das Gespräch.
Über Katie D. Paine
Katie D. Paine ist Geschäftsführerin von Paine Publishing, einem Unternehmen für PR- und Social-Media-Measurement. Zuvor hat sie bereits zwei andere Unternehmen zur Kommunikationsevaluation, KDPaine & Partners Inc., und The Delahaye Group, gegründet. Katie D. Paine ist Autorin und Co-Autorin von zwei Büchern, die sich mit Kommunikations-Controlling beschäftigen. Sie ist Herausgeberin des ersten Blogs und des ersten Newsletters, die sich ausschließlich mit der Evaluation und Steuerung von Kommunikation befassen. Paine ist Mitgründerin der Measurement Commission des Institute for Public Relations. Sie engagiert sich außerdem als Mitglied des Conclave für die Weiterentwicklung von Social-Media-Standards.
Literaturtipps
- Paine, Katie D. (2011): Measure What Matters: Online Tools For Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships. New York: Wiley.
- Kanter, Beth/Paine, Katie D. (2012): Measuring the Networked Nonprofit: Using Data to Change the World. New York: Jossey-Bass.
Die englische Fassung des Interviews mit Katie D. Paine finden Sie hier.
--> zurück zu Praxiswissen.
