Fragestellungen

Der Gegenstandsbereich des Kommunikations-Controllings läßt sich anhand der zugrunde liegenden Problemstellungen wie folgt systematisieren:

Controlling zur Steuerung und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen

Bei diesem in der Praxis am weitesten ausgebauten Bereich geht es um Transparenz, Methoden und Kennzahlen für einzelne Kommunikationsaktivitäten, beispielsweise für die Pressearbeit, das Corporate Publishing (Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften), die Durchführung von Veranstaltungen oder den Betrieb von Internetangeboten. Dabei werden verschiedene Wirkungsstufen der Kommunikation unterschieden und Kriterien für entsprechende Zieldefinitionen sowie für die Evaluation der umgesetzten Maßnahmen entwickelt.

Hierfür eignen sich eine Vielzahl erprobter Methoden der empirischen Sozialforschung, von Medienanalysen über Pretests, Usability-Tests und Befragungen bis zur Image- und Reputationsmessung. Darüber hinaus werden betriebswirtschaftliche Ansätze aus der Kostenrechnung und dem Projektmanagement eingesetzt, z. B. Fortschrittskontrollen anhand inhaltlicher Meilensteine und Budgetziele.

Das Kommunikationscontrolling ermöglicht es damit den Kommunikationsverantwort- lichen, die Effekte ihrer Maßnahmen bei den avisierten Stakeholdern zu erfassen und so ihre Arbeit zu optimieren.

Controlling zur Steuerung und Kontrolle der Kommunikationsstrategie

Die in jüngster Zeit besonders stark thematisierten Aspekte des Strategiebezugs und der Wertschöpfung durch Kommunikation beschäftigen sich mit der vielfach geforderten, aber in der Praxis nur selten konsequent realisierten Verzahnung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie und der Wertschöpfung durch Kommunikation, also dem Beitrag, den die Kommunikation zur Erreichung der strategischen Ziele der Gesamtorganisation leistet. Im Mittelpunkt stehen Methoden zur mehrdimensionalen Steuerung von Kommunikationsprogrammen, insbesondere Scorecards, sowie Ansätze zur Messung kommunikativ geschaffener Werte wie Marken, Unternehmenskultur und Reputation.

Auf diese Weise unterstützt das Kommunikationscontrolling die Unternehmensführung dabei, die Kommunikation strategisch auszurichten und das durch entsprechende Investitionen aufgebaute immaterielle Kapital zu bewerten.

Controlling von Prozess und Qualität des Kommunikationsmanagements

Ein weiterer Schwerpunkt betrifft die Schaffung von Transparenz und die Bereitstellung von Methoden für das Kommunikationsmanagement und die dort entwickelten Programme und Kampagnen. Jenseits der inhaltlichen Fragen geht es hier um die Prozesse, mit denen Unternehmenskommunikation gesteuert und kontrolliert werden. Geeignete Methoden sind beispielsweise Audits und Prozessanalysen, mit denen man die organisatorische und personelle Ausgestaltung von Kommunikations- abteilungen, Kompetenzen, Verantwortlichkeiten, internen Workflows und Schnittstellen zu Dienstleistern evaluieren kann. Darüber hinaus dienen Konzeptionsanalysen und Verfahren des Qualitätsmanagements dazu, Kommunikationsprogramme und Kampagnen zu optimieren und Fehlallokationen zu vermeiden.

Das Kommunikationscontrolling ermöglicht es damit der Unternehmensführung und dem Kommunikationsverantwortlichen, das notwendige Potenzial für die Umsetzung einer sinnvollen und wertschöpfenden Kommunikationspolitik bereitzustellen.