Rezension: PR-Literatur für Praktiker und Akademiker
Die Public Relations-Praxis orientiert sich in zunehmendem Maße an den Outcomes und auch der Trend, den Wert der Kommunikationsarbeit als return on investement (ROI) auszudrücken, ist ungebrochen. Die Frage nach einheitlichen Standards der PR-Evaluation rückt dadurch weiter in den Vordergrund.
So begründen Don W. Stacks und David Michaelson in einem Artikel im Public Relations Journal ihre Beschäftigung mit dem Thema, welche sich aktuell in dem gemeinsamen Praktikerbuch „A Practitioner’s Guide to Public Relations Research, Measurement and Evaluation“ und der zweiten Auflage des eher akademikergerechten Werkes „Primer of Public Relations Research“ von Stacks manifestiert.
Probleme der PR-Evaluation
Im PR-Journal (Vol.5, 2011) zeichnen die Autoren kurz die Diskussion um die Messung von PR-Outcomes nach und beschreiben das Problem, vor dem Praktiker und Akademiker gleichermaßen stehen: Ein Konsens der PR-Messung fehlt bislang ebenso wie ein einheitliches Vokabular für Begriffe in diesem Bereich.“Soft Guidelines“ seien derzeit die einzigen Anhaltspunkte der PR-Evaluation. Die angestrebte Vergleichbarkeit lasse sich so aber nicht erreichen. Reliable und valide Messungen und Analysen brauchen Standards, die festlegen, was genau gemessen werden soll und Best Practices, die demonstrieren, wie dies idealerweise geschehen sollte.
Auf Basis solcher Best Practices stellen die Autoren eine Reihe von Einflussgrößen auf Seiten der Zielgruppen (Aufmerksamkeit, Wissen, Interesse und Relevanz, Beziehung und Einstellung sowie die Bereitschaft, aktiv zu werden und beispielweise ein Produkt zu kaufen oder zu empfehlen) und ihre Operationalisierung in Befragungs-Items vor. Für die inhaltliche Evaluation der Medienprodukte betonen die Verfasser besonders die Bedeutung von „key messages“.
AIDA-Modell als Ansatzpunkt
Ihrem Ansatz legen die Autoren das in der Werbung weit verbreitete AIDA-Modell nach Lewis zugrunde, welches die Wirkung von Kommunikation als Abfolge der Stufen Attention, Interest, Desire und Action beschreibt. Stacks und Michaelson verwenden es allerdings in angepasster Form, da PR nicht unbedingt den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen zum Ziel hat. Vielmehr sehen sie das „engagement“ der Stakeholder als Ziel an. In Bezug auf das ROI zeigt sich dieses in Form von Glaubwürdigkeit, Beziehung, Reputation oder Vertrauen in eine Marke, Dienstleistung oder Produkt.
Für die Messung und Evaluation dieser Größen stellt der „Practitioner’s Guide“ qualitative und quantitative Forschungsmethoden vor. Wie der Titel schon impliziert, richtet sich das Buch an den PR-Praktiker, der verstehen möchte, wie effektive Analysen auszusehen haben und der diese gegebenenfalls selbst durchführen möchte. An qualitativen Methoden stellen Stacks und Michaelson Interviews, Fokusgruppen und Beobachtungen näher vor. Die Inhaltsanalyse wird als Brücke zwischen qualitativer und quantitativer Forschung besonders herausgestellt. Im Kapitel der qualitativen Methoden gehen die Autoren nach einer Einführung in Befragungen auch auf die statistische Analyse und das Stichprobenziehen ein.
Einführung und Überblick über die wichtigsten Methoden
Das Buch bietet eine Einführung in die Thematik und verhilft zu einem Überblick. Mit anschaulichen Beispielen und Erklärungen bietet es eine gute Grundlage, um die vorgestellten Methoden nachzuvollziehen und selbst umzusetzen. Gezieltes Nachschlagen ist ebenso möglich. Außerdem ist ein Wörterbuch enthalten.
Auf ein breiteres Fundament stellt Don W. Stacks das Buch „Primer of Public Relations Research“, wobei er auch in der zweiten Edition den Anspruch verfolgt, die Konzepte der Forschung möglichst einfach und mittels einer direkten Sprache verständlich zu vermitteln. Auch wenn es akademischen Ansprüchen genügen will, soll dieses Buch gerade auch PR-Praktiker in die Lage versetzen, fundierte Entscheidungen in Bezug auf Evaluation und Analysen zu treffen. Das Mittel der Wahl ist für Stacks wieder ein Best-Practices-Ansatz.
Gleich zu Beginn des Buches geht er auf den Messprozess und die statistische Auswertung ein. Dies stellt eine Neuerung gegenüber der ersten Auflage dar, welche der Autor folgendermaßen begründet: „[…] over 30 years of teaching communication and public relations research classes have made it clear that readers who understand what data are and how outcomes can be measured with stated reliability and validity better understand the advantages and disadvantages of different research methodologies”.
Eingehende Darstellung des Forschungsprozesses
Stacks verzichtet bewusst auf eine gesonderte Darstellung von PR-Evaluation im Umfeld von internetbasierter Kommunikation und Social Media. Seiner Ansicht nach gibt es für derartige Betrachtungen keine Rechtfertigung, da sich die Daten nicht grundlegend verändert haben: „The material being coded or asked about – blogs, tweets and so forth – are still messages that differ little from their traditional media counterparts. Das Buch führt eingehend in qualitative und quantitative Methoden ein und geht dabei in der Anzahl und Ausführlichkeit über die Darstellung des “Practitioner’s Guide” hinaus. Es enthält zudem einen abschließenden Teil, der sich mit der Bestimmung von Forschungsinteressen, der Auswahl geeigneter Forschungsanbieter und der Ergebnispräsentation befasst. Ein Wörterbuch rundet auch dieses Buch ab.
Bibliografische Informationen
Stacks, Don W (2010): Primer of Public Relations Research. Guilford ISBN: 978-1593855956, Preis: 42,99 Euro bei Amazon.
Michaelson, David; Stacks, Don W. (2010): A Pratictioner’s Guide to Public Relations Research, Measurement and Evaluation ISBN: 978-1606491010, Preis: 19,99 Euro bei Amazon.
Die Autoren
Dr. Don W. Stacks lehrt auf dem Gebiet der Public Relations an der School of Communication der Universität von Miami. Er hat zahlreiche Preise für seine Arbeit bekommen, darunter "Professor of the Year" von der Public Relations Society of America und "Provost's Award for Scholarly Activity."
Dr. David Michaelson hat über 30 Jahre Erfahrung im Bereich von Public Relations-Forschung, -Messung, und –Evaluation und hat dabei für zahlreiche große Firmen gearbeitet. Unter anderem wurde er von der Public Relations Society of America mit zwei „Silver Anvils“ für seine Arbeit ausgezeichnet.
--> zurück zu Praxiswissen.
