Wie Ziele, Evaluation und Qualität zusammenhängen
"Ziel-Strebigkeit sichert Qualität", so Wippersberg in ihrer Habilitationsschrift "Ziele, Evaluation und Qualität in der Auftragskommunikation" - erschienen bei UVK 2012.
Die Arbeit entwickelt Qualitätskategorien für Auftragskommunikation - also Unternehmenskommunikation. Der eher wissenschaftlich orientierte Leser findet in dem fast 400 Seiten umfassenden Buch eine strukturiert zusammengestellte, Überblick vermittelnde und fundierte Beschreibung der Felder Qualität, Ziele und Wirkungen. Insbesondere der ausführliche, beschreibende Teil zum Thema Evaluation und die Einordnung auch relativ aktueller Instrumente der Evaluation von Kommunikationsprozessen (u.a. Social Media Monitoring) zeigt, welche Instrumente für welche Zielbereiche der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden können (ab Seite 297). Wippersberg bezieht sich nur in Ansätzen auf den DPRG/ICV Bezugsrahmen, wenn es um die Strukturierung dieser Instrumente und möglicher "Messpunkte" für eine qualitativ hochwertige, und damit zielgerichtete Unternehmenskommunikation geht.
Als Rahmen nutzt sie 12 Kategorien, die nach Ergebnis- und Prozesszielen unterschieden werden können:
(Abbildung, Seite 152).
In diese Kategorien werden nun bestehende und etablierte Evaluations-Instrumente beschreibend eingeordnet. Unter anderem Klassiker wie die Medienresonanzanalyse in die Kategorie Beobachtung der Umwelten, Social Media Monitoring und Befragungen in die Veränderung psychologischer Zielgrößen oder unter der Kategorie Beitrag zur Wertschöpfung Reputationsmessungen, Markenbewertungen oder auch Effizienzkontrollen.
Fazit
Wippersberg bietet damit einen weiteren, auch mit dem Blick auf aktuellere Literatur guten Ansatzpunkt, welche Instrumente und Methoden sich für welche Phasen der Evaluation von Kommunikationsprozessen eignen. Dem wissenschaftlich wenig vorgeprägten Leser wird die Übertragung auf den eigenen unternehmerischen Kontext allerdings schwer fallen.
Bibliographische Angaben
Wippersberg, Julia (2012): Ziele, Evaluation und Qualität in der Auftragskommunikation: Grundlagen für Public Relations, Werbung und Public Affairs. 1. Auflage. Konstanz: UVK. ISBN: 978-3867643597, 460 Seiten, 59 Euro bei amazon.
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