Wirkungsorientierte Budgetierung – Interview mit Rainer Pollmann
In den Standardprozessen des Controllings nimmt der Budgetierungsprozess eine wichtige Rolle im Jahreskalender einer jeden Unternehmenseinheit ein. So auch in der Unternehmenskommunikation. Richtig verstanden und angewendet, kann die Budgetierung dabei helfen, irrationale Schätzungen und Budgets, die auf Machtverhältnissen basieren, zu verhindern. Stattdessen sollten die Mittel der Unternehmenskommunikation effektiv eingesetzt und aufgrund von erwarteten Wirkungen errechnet werden.
communicationcontrolling.de hat mit Rainer Pollmann, dem stellvertretenden Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling des Internationalen Controller Vereins (ICV) über dieses Thema gesprochen.
communicationcontrolling.de: Herr Pollmann, was verstehen Sie unter wirkungsorientierter Budgetierung und wo liegt der Unterschied zur „herkömmlichen“ Budgetierung?
Rainer Pollmann: Wirkungsorientierte Budgetierung ist eine auf Wirkungsziele der Unternehmenskommunikation ausgerichtete Budgetierung. Im Fachkreis Kommunikations-Controlling (ICV) unterscheiden wir zwei Wirkungsziele: Die angestrebte Wirkung bei den Stakeholdern (Outcome) und die gewünschte Wertschöpfung (Outflow) auf der Ebene des Gesamtunternehmens. Der Unterschied liegt darin, dass nicht einfach nur Kosten budgetiert werden, sondern die für die angestrebten Wirkungsziele notwendigen Kosten. Dabei erhält der Kommunikationsmanager wichtige Argumente, um das erforderliche Budget genehmigt zu bekommen bzw. bei angeordneten Kürzungen sein Budget verteidigen zu können.
cc.de: Warum ist eine solche Budgetierung in der Unternehmenskommunikation wichtig?
Pollmann: Die gelebte Praxis der Budgetierung in vielen Unternehmen entspricht einer Art von "Taschengeldzuteilung". Je nach Laune des Top Managements oder nach Geschäftslage gibt es einmal mehr oder weniger Budget, aber selten das zur Erreichung der Wirkungsziele notwendige Budget. Wirkungsorientierte Budgetierung stellt eine Methode dar, die Maßnahmen zu benennen, die zur Erreichung von Wirkungszielen notwendig sind und die dafür notwendigen Ressourcen zu ermitteln. Hinzu kommt, dass bisher die Input Ebene des Wirkungsstufenmodells, die maßnahmenbezogene Kostenerfassung, lange unterschätzt wurde – sie ist aber notwendig für einen Kosten/Nutzen-Nachweis. Es ist für Kommunikatoren hilfreich hier trittsicherer zu sein, für Controller ist es der erste Einstieg in das für sie neue Thema Unternehmenskommunikation.
cc.de: Wie hängen Kommunikationsstrategie und Budget zusammen?
Pollmann: Folgen Kommunikationsmanager dem vom Fachkreis Kommunikations-Controlling entwickelten Grundmodell für Kommunikations-Controlling, so unterstützt die Kommunikationsstrategie die Unternehmensstrategie. Ergeben sich aus einer strategischen Analyse strategische Projekte, sind diese meist mehrjährig angelegt und finden Eingang in die Mittelfristplanung. Das bedeutet, dass die einzelnen Projektabschnitte über mehrere Jahre in den Jahresbudgets zu berücksichtigen sind.
cc.de: Wo sehen Sie Hindernisse für die Umsetzung dieses Prozesses in der Unternehmenskommunikation und was muss passieren, damit wirkungsorientierte Budgetierung funktionieren kann?
Pollmann: Wirkungsorientierte Budgetierung schafft Transparenz im Budget. Ist das, von wem auch immer, nicht erwünscht, dann kann es natürlich zu Widerständen gegen diese Methode kommen. Wirkungsorientierte Budgetierung kann ein vom Rest des Unternehmens abweichende Budgetierungsmethode sein und aus diesem Grund ebenfalls auf Widerstände stoßen. Da diese Methode andererseits eine abgewandelte Form des bei Controllern bekannten Zero Base Budgeting ist, sollte das eigentlich keine Rolle spielen. In großen Konzernen ist das Nebeneinander verschiedener Budgetierungsmethoden geübte Praxis. Aber wenn wirklich Transparenz und Steuerung in der Unternehmenskommunikation erwünscht sind, sollte sie funktionieren.
cc.de: Sie leiten die Mikro-Arbeitsgruppe zu diesem Thema im ICV – was sind die nächsten Schritte und wie geht es konkret weiter?
Pollmann: Wir haben unseren Auftrag zur Entwicklung dieser Methode abgeschlossen und werden ihn im Rahmen eines sogenannten Impulspapiers veröffentlichen. Dieses Impulspapier ist eine Einladung an die 6.500 Mitglieder des ICV in Europa sich zu unserem Vorschlag zu äußern und durch eine Diskussion die vorgestellte Methodik zu optimieren. Ist diese Diskussion abgeschlossen, wird daraus nach dem Prozedere des ICV eine Empfehlung des ICV entstehen, in der Unternehmenskommunikation die Budgetierung nach dieser Methodik durchzuführen. Diese Empfehlung sollte dann zukünftig den Kommunikationsmanagern die Zusammenarbeit in ihren Unternehmen mit den Controllern erleichtern, weil sie vom ICV empfohlene Methoden zur Steuerung der Unternehmenskommunikation verwenden können. Das Wirkungsstufenmodell ist ja so ein Beispiel und ist in der erfolgreichen Zusammenarbeit mit dem Arbeitskreis Wertschöpfung durch Kommunikation der DPRG entstanden. Das Wirkungsstufenmodell ist heute Standard in vielen Unternehmen und als Orientierungsrahmen eine wichtiges Element für die Steuerung der Unternehmenskommunikation.
Über Rainer Pollmann:
Rainer Pollmann ist als geschäftsführender Partner von Pollmann & Rühm Training als Berater im Bereich Kommunikations-Controlling aktiv. Als stellvertretender Leiter des Fachkreises Kommunikations-Controlling im Internationalen Controller Verein (ICV) ist er an der Entwicklung von Standards der Kommunikationsbranche beteiligt.
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