Event-Evaluation

1. Definition
Ein Event ist eine systematisch geplante Veranstaltung oder Aktion eines Unternehmens bzw. einer Institution, das ein möglichst großes (Teil-)Publikum erreichen soll und dafür zum Teil stark aufmerksamkeitserregende Elemente, wie Musik, Plakate, Aktionen o.Ä. nutzt. Event-Evaluation ist die Effizienz- und Erfolgskontrolle derartiger Veranstaltungen mit verschiedenen empirischen Methoden. Event-Evaluation berücksichtigt alle Wirkungsebenen.

2. Anwendungsbereiche
Eine Event-Evaluation kann bei allen Veranstaltungen einer Organisation durchgeführt werden, z. B. bei Messeauftritten, Tagen der offenen Tür, Gala-Abenden, Ausstellungen, Seminaren oder Konferenzen.
Ermittelt werden kann, wie viele Personen am Event teilgenommen oder davon erfahren haben (Output), ob die definierten Ziele bei den gewünschten Zielgruppen durch das Event erreicht wurden (Outcome) und wie effizient bzw. kostengünstig das Event im Vergleich zu anderen Kommunikationsmaßnahmen ist. Der finanzielle Erfolg (Outflow) lässt sich beispielsweise ermitteln, wenn direkte Kaufhandlungen mit dem Event verbunden waren (Messen, Verkaufsveranstaltungen u.ä.).

3. Umsetzung
Voraussetzung für die Evaluation eines Events sind:

• Zielgruppen definieren, die erreicht werden sollen
• Ziele (z.B. Kontaktzahlen) festlegen
• erwünschter Nutzen (Wirkungen bei Zielgruppen) definieren
• Kosten erfassen.

Die Evaluation wird in drei Phasen durchgeführt: vor, während und nach dem Event. Vor dem Event wird der Ausgangswert der jeweiligen Zielgrößen z.B. durch Befragungen bestimmt (bspw. Image).
Während des Events wird eine Besucheranalyse, also die Bestimmung des Outputs, durchgeführt. Zum einen ermittelt man die Zahl der Kontakte durch Zählung der Teilnehmer. Zum anderen wird die Struktur der Besucher beobachtet, also die Verteilung der Teilnehmer auf die verschiedenen Zielgruppen. Durch Beobachtung und Befragung zur Durchführung des Events erfährt man zudem Gründe für das Gelingen des Events und somit auch Anhaltspunkte für Verbesserungen. Besonders auf Messen bieten sich außerdem Gesprächsprotokolle an, in denen neben den Interessen und Kontaktdaten des Gesprächspartners auch nach der Messe vermerkt wird, welche Gespräche schließlich zu einem Vertragsabschluss geführt haben. Auf diese Weise kann man dem Event einen finanziellen Erfolg (Outflow) zuordnen.
Nach dem Event erfolgt die Messung der Kontakte zu den Nicht-Teilnehmern (Output), also Zielpersonen, die nicht das Event besucht haben, aber durch Medienberichterstattung und Werbung erreicht wurden. Hierzu wird eine Medienresonanzanalyse durchgeführt. Kernpunkt der Evaluation ist jedoch die erneute Befragung der Zielgruppe nach der Zielgröße, um die Wirkung (Outcome) des Events durch einen Vergleich mit dem Ausgangswert messen zu können. Schließlich wird noch eine Bewertung der Effizienz des Events im Vergleich zu anderen Maßnahmen anhand der unten aufgeführten Kennziffern durchgeführt.
Der Zeitaufwand und die Kosten der Evaluation hängen von der Dauer des Events und von der Größe der Zielgruppe ab. Insbesondere für die Befragungen vor und nach dem Event sollte jeweils ca. ein Monat eingeplant werden.
Die Defizite der Event-Evaluation liegen zum einen im hohen Aufwand, zum anderen ist die Entwicklung von Kennziffern für die Bewertung des Erfolges noch nicht ausgereift.

4. Kennziffern 

• Kontaktkosten-Relation = Eventkosten / Anzahl erreichter Zielpersonen

Die Kontaktkosten-Relation drückt die Kosten aus, die nötig sind, um eine Person der Zielgruppe zu erreichen. Je geringer die Relation, desto effizienter ist das Event.

• äquivalenter Kommunikationswert

Dabei errechnet man die Kosten, die entstanden wären, wenn man die einzelnen Zielgruppen mit anderen Maßnahmen versucht hätte zu erreichen und vergleicht sie mit den Eventkosten. Sind die Eventkosten kleiner als der äquivalente Kommunikationswert, dann ist das Event effizient.

5. Dienstleister
FairControl, Gräfelfing
Institut für Eventmanagement (IFE), Iserlohn

6. Weiterführende Links 

7. Weiterführende Literatur
Burmann, Christoph (2002): Erfolgskontrolle im Eventmanagement. In: Hosang, Michael (Hg.): Event & Marketing. Konzepte – Beispiele –Trends. Frankfurt/Main: Deutscher Fachverlag. S. 93-123.

Lasslop, Ingo (2003): Effektivität und Effizienz von Marketing-Events. Wirkungstheoretische Analyse und empirische Befunde. Wiesbaden: Gabler.

Lenges, Ralph (2006): BASF und der „Science Tunnel“. PR-Evaluation in der Praxis. In: prmagazin, 8/2006. S. 55-62.

Paine, Katie D. (2007): Measuring Public Relationships, Berlin (NH).

Zerfaß, A. (2009). Erfolgskontrolle der Live Communication. In: M. Kirchgeorg, C. Springer, & C. Brühe (Eds.), Live Communication. Konzeption – Umsetzung – Erfolgskontrolle, Wiesbaden: Gabler.

Zerfaß, Ansgar/Dühring, Lisa (2009): Akzeptanzmessung von Corporate-Publishing-Medien und Events. In: Jörg Pfannenberg, Ansgar Zerfaß (Hrsg.): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt am  Main: Frankfurter Allgemeine Buch.

8. Fallbeispiele