1. Definition
E-Mail (engl. electronic mail: elektronische Post) ist der computervermittelte elektronische Austausch von Textnachrichten und/oder multimedialen Datenpaketen (Bild-, Audio-, Videodateien) zwischen einem Sender und einem oder mehreren Empfängern über Computernetzwerke (v.a. Internet). Als Instrument in der Unternehmenskommunikation/PR kommt der E-Mail der Stellenwert einer schnellen, direkten, aktuellen und vergleichsweise preiswerten Kommunikationslösung zu (E-Mail-Marketing). E-Mail ist wohl der am häufigsten genutzte Dienst im Internet.

2. Anwendungsbereiche
E-Mail-Kommunikation wird hauptsächlich in der direkten und zielgruppenspezifischen Kommunikation mit Kunden und Verbrauchern eingesetzt (Customer Relationship, Beziehungsmarketing). Einer abonnierten Kundenzeitschrift vergleichbar können über E-Mail-Kommunikation Kunden gebunden, Neukunden gewonnen und Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Informationen erreichen direkt Kunden und Geschäftspartner.

Bei der Auswertung der E-Mail-Kommunikation interessiert der praktisch messbare Kontakt mit der jeweiligen Zielgruppe (Reichweite). Dabei kann erhoben werden, wie viele der im Verteiler eingetragenen Empfänger die E-Mail tatsächlich erhalten haben (Bounce Handling) und von wie vielen Empfängern die E-Mail dann auch geöffnet wurde (Öffnungsrate). Hierbei ist ermittelbar, wann und wie oft ein Empfänger eine E-Mail öffnete. Darüber hinaus lassen sich Klicks auf in die E-Mail eingefügte Links registrieren (Klickrate) und nachverfolgen (Link Tracking/Click Through Rate). Schließlich sind An- und Abmeldungen für den E-Mail-Verteiler eine Erhebung wert (An- und Abmelderate).

Neben der Reichweitenanalyse eignen sich die Erhebungen zur Datenbankpflege sowie zur Optimierung der Qualität zukünftiger Mailings. Die Auswertung des Nutzungsverhaltens der Abonnenten auf Basis der erhobenen Kennzahlen liefert Hinweise zu Trends hinsichtlich Akzeptanz, Resonanz und Interesse an dargebotenen Issues und News. Diese Ergebnisse können als Grundlage einer Zielgruppensegmentierung dienen und um spezielle Interessenprofile einzurichten.

Vorteile der E-Mail-Kommunikation gegenüber Brief-Mailings ist der geringe Kosten- und Zeitaufwand aufgrund des digitalen Versandweges. Verschiedenste Inhalte (multimedial und interaktiv) lassen sich gezielt, einfach und schnell an viele Empfänger versenden. Wie skizziert sind Messung und statistische Auswertung definierter Kennzahlen vergleichsweise einfach. Über den Kommunikationskanal E-Mail lässt sich hohes Antwortverhalten (Response) erreichen: Die Interaktion und Kontaktaufnahme zwischen Abonnent und Anbieter kann sehr schnell, direkt und ohne Medienbruch erfolgen.

E-Mail-Kommunikation eignet sich allerdings nicht für die unvorbereitete Ansprache  heterogener Personengruppen. Sie kann als Spam empfunden werden und ungelesen im virtuellen Papierkorb landen. Dies kann sich imageschädigend auswirken. Darüber hinaus sind rechtliche Konsequenzen zu bedenken.

3. Umsetzung
Voraussetzungen für eine effektiv mess- und auswertbare E-Mail-Kommunikation sind:

• eine Datenbank mit den Kontakten der Kunden/Interessenten, die sich freiwillig und kostenfrei für den E-Mail-Dienst angemeldet haben.
• eine entsprechende Software, die die E-Mails speziell codiert, um  das Öffnungs- und Klickverhalten von Kunden/Interessenten nach dem Versand zu beobachten und statistisch auszuwerten (E-Mail-Marketingsystem).
• eine formale Konzeption der E-Mail: Informationen werden anstatt in Volltexten über Ankündigungen (Teaser) mit Links auf eigens eingerichtete Landing Pages bzw. die eigene Website/Homepage verschickt. Darüber hinaus animieren Bestellbuttons, Druck-/Downloadfunktionen oder Weiterempfehlungsbuttons zum erwünschten Klick und ermöglichen so eine differenzierte Auswertung des Nutzerverhaltens.

E-Mailings sind in der Praxis überwiegend als Info-Mailings, Newsletter und/oder als mehrstufige E-Mail-Kampagnen mit verschiedensten Inhalten und Informationen zu Produkt und Unternehmen, Veranstaltungshinweisen u.Ä. konzipiert und können nach Belieben aktions- oder datumsgesteuert versendet werden. Häufig kommen auch sogenannte Autoresponder zum Einsatz, um eingehende E-Mails automatisch zu beantworten.

Ein professionelles E-Mail-Marketingsystem ordnet jeden Zugriff auf und in der E-Mail eindeutig einem Zeitpunkt sowie einer Person bzw. E-Mail-Adresse zu, so dass verschiedene Kennzahlen erhoben und ausgewertet werden können.

Berücksichtigt man alle denkbaren Arbeitsschritte zur professionellen Erstellung eines Newsletters/Info-Mailings (Bereffzeile, Text, formale Gestaltung, Formatierung/Layout, Bilder/Graphiken, Antwortmöglichkeiten, Programmieren der Landing Pages etc.) sind für ein regelmäßig erscheinendes Mailing einige Stunden Arbeit im Monat aufzubringen. Lediglich beim Versand und der statistischen Auswertung erhobener Kennzahlen kann im Vergleich zu Print-Mailings effektiv Zeit gespart werden.

Kosten für die entsprechende Software variieren je nach Miet- bzw. Kauflösung zwischen einigen hundert und mehreren tausend Euro (vgl. Aquisa Marktübersicht [PDF, 34 KB]). Allerdings lassen sich auch mit Hilfe kostenloser E-Mail-Clients wie z.B. Pegasus Mail durch umfangreiche Filtermöglichkeiten Mailinglisten verwalten und Mailingaktionen statistisch auswerten. Einige Anbieter offerieren darüber hinaus unter dem Schlagwort Full-Service eine individuell zugeschnittene Kommunikationslösung, bei der je nach Erkenntnisinteresse und Briefing eine mehr oder weniger breit angelegte Erhebung durchgeführt wird.

Der Auswertung der E-Mail-Kommunikation sind aufgrund des Datenschutzes Grenzen gesetzt. Das Teledienstdatenschutzgesetz (TDDSG) untersagt eine direkte Verbindung von erhobenen Daten mit personenbezogenen Adressdaten. Legitim ist ausschließlich eine anonymisierte Auswertung für statistische Zwecke, sofern keine spezielle Zustimmung vom E-Mail-Empfänger vorliegt.

Gewisse Kennzahlen (z.B. Link Tracking) können nur bei E-Mails im HTML-Format erhoben werden. Problem: Viele E-Mail-Empfänger haben dieses Format aus Sicherheitsgründen in der Voreinstellung ihres E-Mail-Programms blockiert oder der E-Mail-Client kann HTML-Mails generell nicht darstellen. Die Ergebnisse sind daher immer zu relativieren: Einige Konfigurationen bei Kunden/Interessenten sind nicht erfassbar, zum Beispiel auch die Fälle bei denen E-Mails offline gelesen werden.
 
4. Kennziffern

• Öffnungsrate
• Klickrate/click rate
• Klickwahrscheinlichkeit
• Bounce Handling/ Bounce Management (hard/soft bounces)
• (Link) Tracking/Impression Tracking/Reporting
• An-/Abmelderate

5. Dienstleister
OPTIVO - optivo Enterprise EmailMarketing
Emailmarketing Campaign - world wide web communications
Koop Direktmarketing - Adressanbieter im B2B-Bereich
D+S EUROPE - Marktführer im Kundenmanagement unabhängig vom Kommunikationskanal
Terra Mail - Email-Management
Absolit - Email-Marketing Dr. Schwarz

6. Weiterführende Links
Autoresponder - Get Response by implix.

Acquisa (Magazin für Marketing und Vertrieb, Newsletter zum Thema E-Mail-Marketing, Marktübersicht Anbieter von E-Mail-Software (Inbound)

Deutscher Dialogmarketing Verband - Der DDV vertritt die Interessen von Unternehmen, die Dialogmarketingmaßnahmen einsetzen, und ihren in diesem Bereich tätigen Dienstleistern.

eMarketer (Studien und Reports zum Thema Online-Marketing)

Mailinglisten-Manager (Majordomo, Freeware)

w3b  (Studie des Marktforschungsunternehmens Fittkau & Maaß zum Internetnutzerverhalten)

7. Weiterführende Literatur
Aschoff, Martin (2005): Professionelles Direkt- und Dialogmarketing per E-Mail: Inhalte richtig formulieren und gestalten. E-Mails sicher zustellen und auswerten. Praxistipps und Fallbeispiele. München: Hanser Fachbuchverlag.

Fetz, Andreas (2007): E-Mail-Marketing. Saarbrücken: VDM.

Labs, Lutz (2003): E-Mail-Marketing. Erfolgreicher Einsatz von E-Mails im Unternehmen. So gewinnen Sie Ihre Kunden. Wiesbaden: Vieweg.

Ploss, Dirk (2002): Handbuch E-Mail-Marketing. Bonn: Galileo.

Schwarz, Torsten (2004): Leitfaden eMail-Marketing und Newsletter-Gestaltung: Erfolg im Online-Marketing. Neue Kunden gewinnen und binden. Mailingkosten sparen. Waghäusel: Marketing Börse / Absolit.

Schwarz, Torsten (2009): Leitfaden E-Mail Marketing 2.0: Mit Online-Marketing Reichweite erhöhen und Kosten senken. Waghäusel: Marketing Börse.

8. Fallbeispiele
Acquisa (2004): Marktübersicht Anbieter von E-Mail-Software (Inbound). [PDF, 34 KB]