Thought Leaders Interview: Don W. Stacks
Seit nunmehr 20 Jahren beschäftigt sich Don W. Stacks, Professor für Public Relations an der Universität von Miami, mit der Steuerung und Evaluation von Kommunikation. Er berichtet diese Woche in der Interview-Reihe „Thought Leaders in PR Measurement“ von seiner langjährigen Forschungsarbeit und den zukünftigen Herausforderungen im Kommunikations-Controlling.
communicationcontrolling.de: Prof. Stacks, wann haben Sie angefangen, sich mit Steuerung und Evaluation von Kommunikation zu beschäftigen und warum interessiert Sie gerade dieses Thema?
Don Stacks: Das war vor etwa 20 Jahren, als ich mit der Arbeit an meinem Buch Primer of Public Relations Research begann. Grundlagenwissen im Bereich der Messung und Evaluation hatte ich schon immer durch meine ganz frühen Zeiten an der Universität – als ich Kurse bei Top-Leuten in Kommunikation und Sozialpsychologie besuchte. Ich glaube, das Thema ist wichtig, weil die Daten, die wir gewinnen, verlässlich und valide sein müssen. Ansonsten ist das nutzlos – mehr als nutzlos, es ist gefährlich.
Das vorliegende Interview ist Teil unserer zwölfteiligen Interviewreihe "Thought Leaders in PR Measurement". In dieser berichten Menschen, die die internationale Diskussion im Bereich Kommunikations-Controlling auf den Weg gebracht und in verschiedenen Phasen geprägt haben über ihre persönlichen Erkenntnisse und Erfahrungen.
cc.de: Warum sind Sie der Ansicht, dass Kommunikations-Controlling heutzutage für Organisationen essentiell ist?
Stacks: Erstens, weil wir an unseren Stakeholdern dran bleiben müssen, den internen und externen. Als zweites müssen wir die Bedeutung von Public Relations in der Geschäftswelt aufzeigen. Drittens müssen wir fähig sein, strategische Ratschläge basierend auf den von uns erhaltenen und evaluierten Daten bereitzustellen. Wir beschäftigen uns mit Return on Expectations (ROE) und jene Erwartungen müssen im Lichte des Auftrages und der Werte einer Organisation gemessen und evaluiert werden.
cc.de: Was waren für Sie die wichtigsten Erkenntnisse und Wendepunkte bei der Beschäftigung mit dem Themenfeld Kommunikations-Controlling?
Stacks: Die Arbeit an Forschungsstandards zusammen mit Shannon Bowen, David Michaelson und Donald K. Wright. Die Best Practices in der Steuerung von Kommunikation zusammenzutragen, und dann einen Schritt vorwärts gehen, indem man beginnt, Standards einzuführen für die Ethik der Evaluation sowie Messgrößen und -leistungen, denen sich die Profession orientieren kann.
cc.de: In der internationalen Forschung bestehen immer noch große Diskrepanzen zwischen der Wichtigkeit und der tatsächlichen praktischen Umsetzung von Kommunikations-Controlling. Auch wenn dies kontinuierlich bemängelt wird, scheint sich nichts zu ändern. Glauben Sie, dass es eine Lösung für dieses Dilemma gibt?
Stacks: Ja, indem man Standards setzt, können andere sehen, wo sie im Vergleich stehen. Während uns Best Practices das „Wie“ mitteilen, geben Standards Auskunft über das „Warum“ und zeigen, was nötig ist, um die Messlatte zu überschreiten. Wir müssen fähig sein, Standards zur Messung von Kommunikation aufzustellen. Außerdem müssen wir uns darauf konzentrieren, jegliche PR-Aktivitäten strategisch zu planen, indem man messbare Zielgrößen für die Informationsaufnahme, Änderungen bei den Stakeholdern und Verhaltensabsichten festlegt.
cc.de: Sind Sie der Ansicht, dass es möglich ist, internationale Standards zu entwickeln, die die Verbindung von Kommunikation und Organisationszielen und die Evaluation von Kommunikationsaktivitäten ermöglichen? Was sind die Vor- und Nachteile und wer könnte von solchen Initiativen profitieren?
Stacks: Ja! Die Vorteile habe ich eben beschrieben. Die Nachteile entstehen durch die Art und Weise, wie die Branche selbst zurzeit beschaffen ist. Wir müssen lernen zu teilen – nicht spezifische Elemente, aber die Resultate, die wir gemessen haben, und der Branche lehren, wie man Kommunikation professionell evaluiert und steuert.
cc.de: Was ist Ihrer Ansicht nach in Zukunft die größte Herausforderung für das Kommunikations-Controlling?
Stacks: Das erfolgreiche Festsetzen und Kontrollieren von Standards zur Messung von Kommunikation sowie ethischen Standards, und einen Maßstab zu setzen, was genau ausgezeichnetes Kommunikations-Controlling ist und was nicht.
cc.de: Vielen Dank für das Gespräch.
Über Don Stacks
Don W. Stacks, Ph.D., ist Professor für Public Relations an der Universität von Miami, Florida. Er hat mehr als 150 wissenschaftliche Artikel und Fachaufsätze geschrieben, die sich u.a. mit der Entwicklung von Standards zur Messung von PR-Aktivitäten beschäftigen. Stacks ist zudem Autor und Ko-Autor von sieben Büchern im Themenbereich der Kommunikation. Stacks wurde mehrfach mit Preisen ausgezeichnet, u.a. für seine Forschungs- und Lehrtätigkeit im Bereich Public Relations. Über 30 Jahre war er zudem als PR-Berater mit Schwerpunkt u.a. auf Pressearbeit, interne Kommunikation und Mitarbeiterführung tätig. Er ist Herausgeber des Journal of the Association for Communication Administration und Vorsitzender der IPR Measurement Commission, USA.
Literaturtipps
- Michaelson, D.; Stacks, D.W. (2012). Evaluating Efficacy in Public Relations/Corporate Communication Programming: Towards Establishing Standards of Campaign Performance. Public Relations Journal, 6.
- Michaelson, D.; Stacks, D. W. (2011). Standardization in Public Relations Measurement and Evaluation. Public Relations Journal, 5, S. 7–8.
Die englische Fassung des Interviews mit Don Stacks finden Sie hier.
--> zurück zu Praxiswissen.
