Wie man Erfolgsmessungen erfolgreich aufsetzen kann
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Laut European Communication Monitor (ECM) 2015 arbeiten in Europa vier von fünf Kommunikationsabteilungen regelmäßig mit Agenturen zusammen. Dabei kann es häufig zu Konflikten kommen, beispielsweise aufgrund unterschiedlicher Erwartungshaltungen: Umfrageergebnisse im Rahmen des ECM 2015 belegen, dass auf Seiten der Agenturen insbesondere unklar formulierte Ziele und Erwartungen der Auftraggeber beklagt werden, während Unternehmen den Dienstleistern ein mangelndes Verständnis von Geschäftsprozessen zuschreiben.
Katie Paine greift dieses Problem für die Auswahl von Dienstleistern für Evaluation und Erfolgsmessung auf. In ihrem Blog skizziert Sie einen Prozessplan für Kommunikationsmanager, der eine Orientierung beim Aufsetzen von Erfolgsmessungen mit externen Dienstleistern liefern soll.
Der „Vendor Selection Process“ dokumentiert sehr detailliert einen Idealprozess angefangen bei der Entscheidung, einen Dienstleister einsetzen zu wollen bis hin zum ersten Reporting. Diesen Prozess teilt sie in drei Phasen, die sich insgesamt über 18 Wochen erstrecken: Auswahlprozess, Vertragsphase und Testphase. Die erste Phase beinhaltet die Suche nach einem geeigneten Dienstleister, die Ausschreibung des Auftrags sowie die Auswahl der Agentur. Hier muss von Auftraggeberseite her vorab geklärt werden, was generelle Anforderungen an das Reporting sind: Welche Kanäle und Medien sollen einbezogen werden? Was soll genau gemessen werden? Bei Produkten wie zum Beispiel Measurement Dashboards ist es zudem ratsam, die entsprechenden Mitarbeiter von Anfang an mit einzubeziehen. Ist eine geeignete Agentur gefunden gilt es ein präzises Untersuchungsinteresse zu kommunizieren: Auf welche Botschaften und Themen wird besonders wert gelegt? Was sind Keywords? Je detaillierter die Angaben vorab gestaltet werden, desto passgenauer kann der Dienstleister arbeiten. In der dritten Phase folgt schließlich der erste Durchlauf der Messungen. Paine weist darauf hin, dass sich Auftraggeber im Klaren darüber sein sollen, dass kein Dienstleister im Pilot-Report sofort alle relevanten Daten korrekt ausgeben wird. Mindestens zwei Qualitätsschleifen sind unbedingt einzuplanen, die eine künftige Präzision gewährleisten.
Zum Download des „Vendor Selection Process“ gelangen Sie hier.
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