Das Wirkungsstufenmodell ist eine "Generalkupplung" für andere Modelle im Kommunikationsmanagement
Der Fachkreis Kommunikations-Controlling beschäftigte sich bei seinem 31. Treffen in Moers bei der Firma Bofrost vom 16. bis 17. März 2017 mit dem Leitfaden für Erfolgsmessung von Social Media des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Das Ziel des Treffens war: Wir kennen Begriffe, Funktionen und Leistungsfähigkeit des BVDW Leitfadens. Wir können ihn in Beziehung setzen zu unserem Methodenset.
Der Leitfaden des BVDW hat verschiedene methodische Ansätze integriert. Unter anderem das Wirkungsstufenmodell von ICV und DPRG. Methodisch sauber wird hervorgehoben, dass nur die Messung von Zielerreichung der Social-Media-Evaluation Sinn gibt. An einigen Beispielen und in einer großformatigen Übersicht wird ablesbar, wie aus den Zielen der Organisation die Ziele der Kommunikation und der Maßnahmen abgeleitet werden können. Nach Wirkungsstufen werden Kennzahlen für Social Media aufgeführt. Durch die Anwendung mehrerer Modelle wird die Stufenfolge leider intransparent und wirft Fragen auf. So ist der Weg von der "Bekanntheit" einer Marke oder Botschaft zur "Kundengewinnung" zu weit. Es fehlen dazwischen Stufen, um Kausalität nachzuweisen und die Leistung der Kommunikation abzugrenzen. Letztlich fokussiert der Leitfaden auf Kunden und natürlich ausschließlich auf den Kommunikationskanal Social Media.
Um so mehr bewährte sich die Anschlussfähigkeit der Methoden des ICV Fachkreises, insbesondere des Wirkungsstufenmodells. Als ganzheitlicher Bezugsrahmen hat dieses Modell zusammen mit dem integrierten Stakeholdermanagement die methodische Kraft, spezifischere Ansätze zu integrieren. Das gelang in Moers mit dem BVDW Leitfaden für Social-Media ebenso wie in Wien im November 2016 mit dem integrated Framework der AMEC. Schon früher konnten unter anderem das "integrated Reporting" als kausale Verbindung zur Wertschöpfung mit dem Stakeholderansatz verknüpft werden. Das Wirkungsstufenmodell bewährt sich gleichsam als "Generalkupplung".
Der Fachkreis entwickelt und verbreitet seit nun genau 10 Jahren ein Methodenset für Kommunikationsmanagement und Kommunikations-Controlling. Zentrale Arbeitsfelder sind sowohl der Anschluss an die strategische Unternehmensführung als auch die konkrete Anwendung in der Praxis von Unternehmenskommunikation und Controlling. Das bekannte Wirkungsstufenmodell, das 2009 zusammen mit der DPRG veröffentlicht wurde, und das "Grundmodell für Kommunikationscontrolling" aus dem Folgejahr setzten Standards. Zuletzt erschien 2016 im Haufeverlag das "Starter-Kit für Kommunikationscontrolling".
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