1. Definition
Konzept- oder Konzeptionsevaluation ist die Analyse und Bewertung der Zusammenhänge von Situationsanalyse, Strategie und Taktik sowie Maßnahmen einer PR-Konzeption. Überprüft werden unter anderem  Ausgangsdaten, die Systematik der Vorgehensweise und die Verständlichkeit  der PR-Konzeption bezüglich der Aufgabenstellung. Eine Konzeptionsevaluation soll die Qualität der PR-Konzeption erfassen und wird durchgeführt, bevor das PR-Programm umgesetzt wird.

2. Anwendungsbereiche
Konzeptevaluationen können im Kommunikations-Controlling eingesetzt werden, um die Konsistenz zwischen Ausgangslage, Kommunikationszielen, Botschaften und Zielgruppen festzustellen sowie die Messbarkeit der in der Konzeption formulierten Ziele zu prüfen. Da dies vor der eigentlichen Durchführung des Kommunikationsprogramms geschieht, können noch Anpassungen vorgenommen werden (vgl. auch Qualitätsmanagement).

Alle Elemente einer Konzeption (Analysen der Ausgangssituation, daraus resultierende Positionierung, Strategie, Umsetzung und Maßnahmen) beeinflussen den Erfolg von PR-Programmen. Vor der Umsetzung sind insbesondere die Phasen Situationsanalyse (Datenerfassung und Bewertung), PR-Strategie und PR-Taktik zu betrachten.

Beispielhaft lassen sich darüber hinaus bewerten:

• Qualität der Briefingunterlagen des Kunden
• Angemessenheit in speziellen Situationen
• Verständlichkeit der Inhalte, Qualität der Fotos, Grafiken, etc.
• Passen die Inhalte zum Informationsbedarf der Zielgruppe

3. Umsetzung
Allgemeine Voraussetzungen für die Umsetzung einer Konzeptionsevaluation sind ein Evaluationsplan sowie Akzeptanz und Unterstützung im Umfeld des Evaluationsobjekts.

Konkret sind die Daten, auf denen die Konzeption aufbaut, auf Aktualität, Relevanz und Vollständigkeit zu prüfen. Die Strategie (Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Kernmaßnahmen) wird in Hinblick auf die zu lösende Aufgabenstellung untersucht, die Taktik auf Realisierbarkeit evaluiert. Dabei sollte besonders der Zusammenhang zur Strategie und Aufgabenstellung nachvollziehbar sein. Die Fragen, ob messbare Ziele festgelegt und Ziele sowie Zielgruppen richtig formuliert und definiert wurden, sind zu beantworten. Außerdem ist zu prüfen, ob die Schlussfolgerungen von Zieldefinitionen auf Botschaften und Zielgruppen richtig und zutreffend sind.

Als pragmatischer Weg kann ein intuitiver Vergleich mit anderen, ähnlichen PR-Konzepten gelten, erscheint aber für ein umfassendes nachvollziehbares Kommunikations-Controlling wenig zielführend.

Vielmehr bieten sich Checklisten an, die die relevanten Faktoren auflisten und von einem erfahrenen, unabhängigen PR-Fachmann systematisch  "abgearbeitet"  werden. Größtmögliche Objektivität wird erreicht, wenn dieser die Konzeption nicht mit erstellt hat. Ähnlich können Expertenurteile eingesetzt werden, wobei die Kriterien durch einen unabhängigen erfahrenen Prüfer mit erstellt und durch weiteres Know-How ergänzt werden.

Checklisten zielen eher auf eine Kontrolle der Konzeptionsstruktur und damit verbundener Arbeitsabläufe, Expertenurteile bieten durch qualitative Kommentare in Form von Stärken, Schwächen, Besonderheiten und weiteren Anmerkungen ein höheres Optimierungspotential. Darüber hinaus  können auch Methoden, wie Pretest, Usability-Test, Inhaltsanalysen und Befragungen (Verständlichkeit) eingesetzt werden.

Konzeptevaluationen werden von wissenschaftlicher Seite schon seit längerem gefordert (vgl. u.a. Dörrbecker/Fissenewert-Goßmann 1997, 89) aber nur selten in der Praxis umgesetzt. 

Der Zeitaufwand ist mit 2-3 Wochen zu veranschlagen, die Kosten hängen von den Tagessätzen der hinzugezogenen Experten ab und ob bspw. die Check-  und Kriterienlisten bereits intern vorliegen oder extern entwickelt werden müssen. Unabdingbar ist, die Konzeptevaluation rechtzeitig vor der Umsetzung des PR-Programms zu beenden, da noch Anpassungen zu berücksichtigen sind. 

Die Ergebnisse der Konzeptionsevaluation sind Bestandteil eines umfassenden  Evaluationsberichts, der den gesamten PR-Prozess dokumentiert und bewertet.

4. Kennziffern

5. Dienstleister
evaluamus, Edingen-Neckarhausen

6. Weiterführende Links
www.pr-evaluation.de - Evaluation von A bis Z.

www.pr-wiki.de - Ein Projekt des Studiengangs Online-Journalismus der Hochschule Darmstadt.

7. Weiterführende Literatur
Baerns, Barbara (1995): PR Erfolgskontrolle. Messen und Bewerten in der Öffentlichkeitsarbeit. Verfahren, Strategien, Beispiele. Frankfurt/Main: IMK.

Besson, Nanette Aimée (2008): Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3. überarb. und erweiterte Auflage. Wiesbaden.

Dörrbecker, Klaus/Fissenewert-Goßmann, Renée (1997): Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln. Das Buch zur Konzeptionstechnik. 3. erweiterte und überarbeitete Auflage. Frankfurt/Main: F.A.Z.-Institut.

8. Fallbeispiele