Studie: Den Effekt von Social Media auf Gewinn und Unternehmenserfolg messen
© 2015 Peter Lang Publishing
Ist es sinnvoll Social-Media-Messgrößen, wie die Anzahl an Twitter-Followern oder Facebook-Likes, zu nutzen, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens vorherzusagen? Social Media beeinflusst in hohem Maße die heutigen Unternehmensaktivitäten, aber die langfristigen Effekte der Social-Media-Nutzung zur Einbindung von Stakeholdern in Bezug auf die Unternehmensentwicklung sind bisher nicht umfassend untersucht worden bzw. werden angezweifelt. Die Studie „Measuring the Impact of Social Media on Business Profit and Success” von Don Stacks und Cong Li geht dieser Frage nach. Sie untersucht auf breiter Datenbasis, ob der Einsatz von Social Media einen Effekt auf die finanziellen Ergebnisse eines Unternehmens hat. Des Weiteren betrachtet die Studie wie Social-Media-Aktivitäten mit finanziellen Einnahmen in Verbindung stehen, auch wenn sie nicht als finanzielle Indikatoren definiert wurden.
Methode
Die Autoren sammelten und bewerteten über einen Zeitraum von fünf Jahren hinweg (Januar 2009 bis Dezember 2013) Daten zu Social-Media-Aktivitäten von 472 der Furtune 500-Unternehmen und erhoben Informationen zu ihrem Geschäftsverlauf, darunter Aktienerträge, Nettoeinnahmen und Gesamteinnahmen. Fortune 500 ist eine vom Fortune Magazin zusammengestellte Liste, die die Top 500 Unternehmen der USA nach ihrem Bruttoumsatz rankt. Zu den untersuchten Social-Media-Plattformen gehörten Twitter, Facebook, YouTube und Google+, auf denen sie Likes, Tweets, Favoriten, Antwortvalenz und Shares analysierten. Die finanziellen und nicht-finanziellen Daten wurden zusammengefügt und statistisch analysiert, um herauszufinden, ob die Social-Media-Aktivitäten signifikant mit dem Geschäftsverlauf in Verbindung stehen. Dafür wurden nicht-finanzielle Ergebnisse operationalisiert, die mit Public Relations in Verbindung stehen, wie Reputation, Beziehung oder Vertrauen. Sowohl der Effekt des jeweiligen Social–Media-Kanals als auch der Gesamteffekt aller Kanälen wurde untersucht.
Ergebnisse
Stacks und Li konnten zeigen, dass fast alle Unternehmen Social Media nutzen, und dass Unternehmen auf weiteren Plattformen aktiv sind, wenn sie auf einem der vier untersuchten Kanäle präsent waren. Die Forschungsergebnisse der Studie legen nahe, die oben aufgeworfene Frage mit ‚ja‘ zu beantworten: Es wurden signifikante Zusammenhänge zwischen nicht-finanziellen Outcome-Indikatoren für Social Media und finanziellen Outcome-Indikatoren gefunden. Allerdings ist der Effekt von Social Media nicht so eindeutig, wenn die Ergebnisse in der Tiefe betrachtet werden. Zum Beispiel beeinflusst Social Media nicht direkt finanzielle Einnahmen. In Bezug auf Facebook wurde festgestellt, dass diese Plattform auf diejenige Kennzahl einwirkt, die Stakeholder für am wichtigsten erachten: Aktienerträge. Außerdem kann der Einfluss von Social Media unterschwelliger sein als ursprünglich gedacht. Werden diejenigen Prozesse betrachtet, die aus der Unternehmensperspektive traditionell der Unternehmensattraktivität für Anspruchsgruppen unterliegen und die als direkte Einflussnehmer auf die Aktienerträge und den Preis wahrgenommen werden, haben alle vier untersuchten Social-Media-Kanäle einen Einfluss auf die Buchungsvorgänge.
Fazit
Es ist die erste Studie, die der zu Anfang aufgeworfenen Frage in einer solchen Breite und Tiefe nachgeht, und sie dient als geeigneter Ausgangspunkt für zukünftige Forschung. Die Autoren schlagen vor, die Erkenntnisse dieser Grundlagenforschung dafür zu nutzen, “die Variablen weiter zu testen und neue Strategien zu implementieren, die ein besseres Verständnis dafür schaffen, wie die nicht-finanziellen Indikatoren der Public-Relations- bzw. Unternehmenskommunikationsabteilungen in Kombination mit finanziellen Variablen den Erfolg des Unternehmens fördern oder behindern”. In einem nächsten Schritt könnte untersucht werden, ob diese Erkenntnisse auch für Unternehmen außerhalb der Fortune 500 zutreffen. Auch legen die Ergebnisse nahe, einen Blick auf den indirekten Effekt von Social-Media-Aktivitäten auf den Return on Investment zu werfen.
Die Autoren
Die Autoren der Studie sind Don Stacks, Professor an der School of Communication an der University of Miami, und Cong Li, Lehrbeauftragter für Strategische Kommunikation an der School of Communication an der University of Miami.
Die Studie wurde als Buch im August 2015 veröffentlicht. Das Buch in englischer Sprache kann hier erworben werden.
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