Neuerscheinung zum Thema Web-Monitoring
Patrick Brauckmann
Social Media Monitoring und Measurement scheinen die derzeit meist diskutierten Themen unserer Branche zu sein. Neben Konferenzen, Brancheninitiativen zur Standardisierung, aber auch Entwicklung spezifischer Ansätze einzelner Akteure ist aktuell eine Publikation zum Thema erschienen. Im Sammelband "Web-Monitoring: Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet" äußern sich Wissenschaftler, IT-Spezialisten und Manager zur Zielsetzung des Web-Monitorings, stellen verschiedene Methoden und Best Practices vor, liefern Tools und Kennzahlen, mit denen sich die Ergebnisse analysieren und bewerten lassen. communicationcontrolling.de hat mit dem Herausgeber Patrick Brauckmann gesprochen.
communicationcontrolling.de: Herr Brauckmann, Sie haben aktuell den Sammelband "Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet" herausgegeben. Warum ist Web-Monitoring im kommunikativen Kontext so wichtig?
Patrick Brauckmann: Mit dem Web-Monitoring werden die kommunikativen Inhalte im Internet analysiert und ausgewertet. Das bedeutet, dass die Unternehmenskommunikation aber auch die politische Kommunikation Informationen über ihre Zielgruppe erhalten. Menschen diskutieren und leben zunehmend im Internet - insbesondere junge Menschen - und geben dabei auch ein Bild von sich selbst preis. Als Beispiel seien hier nur die sozialen Netzwerke genannt oder Diskussionsplattformen zu bestimmten Themen. Nehmen wir mal ein Beispiel:Wenn Sie als Pharmaunternehmen wissen wollen, was Ihre Zielgruppe im Bereich der Diabetes bewegt, so können sie dies recht leicht aus den einschlägigen Internetforen und Diskussionsgruppen erfahren. Durch das Monitoring dieser Diskussions- und Kommunikationsräume erhalten sie sehr persönliche Einblicke in Problembereiche und können die wichtigsten Themen in diesem Bereich identifizieren. Möglicherweise werden die medikamentösen Behandlungswege gar nicht so stark diskutiert, wie die Notwendigkeit die richtigen Lebensmittel auszuwählen. So kann es sein, dass sie als Unternehmen dazu lernen und ihre Produkte oder ihr Produktangebot verbessern können. So bekommen sie einen Einblick in ihre Zielgruppe und ihren Markt, den sie sonst womöglich nicht gewonnen hätten.
communicationcontrolling.de: Können Sie bitte kurz aus Ihrer Sicht den Zusammenhang von Web-Monitoring und Kommunikations-Controlling skizzieren? Inwiefern kann Web-Monitoring das Kommunikations-Controlling unterstützen bzw. ist dieses vielleicht sogar integraler Bestandteil eines ganzheitlichen Controlling-Ansatzes?
Patrick Brauckmann: Die Antwort liegt auf der Hand: Wenn ich ein sinnvolles und umfassendes Kommunikations-Controlling haben will, dann kann ich nicht einfach den Bereich des Internet aussparen. Die Nutzungszahlen des Internet will ich jetzt nicht wiederholen, aber das Netz ist relevant - sehr sogar. Also kann und muss das Web-Monitoring für ein Kommunikations-Controlling mit einbezogen werden, ganz genauso wie eine Presseanalyse sich heute auch nicht mehr allein auf die Offline-Medien stützen darf. Leider wird das viel zu wenig erkannt und so oftmals ein ganzheitlicher Controlling-Ansatz verfehlt. Ein prominentes Beispiel ist sicherlich die Debatte um das Gesetz zur Verhinderung von Kinderpornographie im Internet. Die von der Familienministerin los getretene Debatte verfolgte den Zweck, dem wohl jeder zustimmt: Kinderpornographie zu verhindern. Im Web entwickelte sich die Debatte aber zunehmend zum Thema "Internetsperren" weiter. Am Ende stand eine Online-Petition, die das Gesetz verhindern sollte. Was war passiert? Aufgrund eines fehlenden Web-Monitoring und damit auch Kommunikations-Controllings wurde das Thema dem politischen Kreislauf und der politischen Einflußnahme entrissen, in seinem Sinn gänzlich umgewandelt und dann wieder - mittels einer ePetition - in eben diesen Kreislauf zurück gegeben. Ein Desaster für jeden Kommunikationsprofi und am Ende in diesem konkreten Beispiel auch für die Politik. Solche Beispiele gibt es im unternehmerischen und politischen Kontext zuhauf, nur dieses ist eben in seinem internen Bedeutungswandel besonders extrem. Also: ein ganzheitlicher Controlling-Ansatz umfaßt zwingend auch ein Web-Monitoring.
communicationcontrolling.de: Welche Methoden werden konkret im Buch vorgestellt. In welchen Ansätzen sehen Sie den aktuellen State-of-the-Art des Web-Monitoring?
Patrick Brauckmann: Das Buch behandelt sehr unterschiedliche Ansätze - begonnen bei kostenlosen Tools über die einschlägigen google-Tools bis hin zu professionellen "Cockpits" von etablierten Web-Monitoring-Unternehmen. Am meisten interessiert mich persönlich aber vor allem der Ansatz der Netnography: die Mischung aus automatisierten und manuellen Methoden scheint mir am zielführendsten. Das Buch behandelt aber nicht nur verschiedene Methoden, sondern vor allem verschiedene Sichtweisen auf die Zielstellung eines Web-Monitoring. So haben Unternehmen einen gänzlich anderen Blickwinkel als etwa politische Parteien oder Regierungsbehörden. Diese Perspektiven und ihre Implikationen für das Web-Monitoring sind im Sammelband gut dargestellt und machen ihn unheimlich spannend und abwechslungsreich.
communicationcontrolling.de: Worin sehen Sie die zukünftigen Trends in diesem Bereich, vor allem vor dem Hintergrund der erforderlichen Erfolgsmessung kommunikativer Maßnahmen im Internet, der sich Politik und Wirtschaft nicht werden entziehen können?
Patrick Brauckmann: Nun, der generelle Trend ist es, überhaupt erst einmal ein Web-Monitoring zu betreiben, um die eigene Kommunikation im Web steuern zu können. Die Einrichtung von regelmäßigen Monitorings sollte dann auf einer Technologie basieren, die tatsächlich auch die gewünschten Zielstellungen erreicht. Nur wenn bereits die Auswahl der Methodik auf das zu erreichende Ziel abgestimmt ist, kann dieses auch tatsächlich erreicht werden. Hier ist ein Trend erkennbar, der dahin abzielt das Monitoring professionellen Dienstleistern zu überlassen und nicht mehr intern durch die eigene Marketing- oder Kommunikationsabteilung durchzuführen. Somit lässt sich also - wie insbesondere auch in der Politikberatung - von einem Trend zur Professionalisierung des Web-Monitoring sprechen. Wie dies dann ausgestaltet wird, ist je unterschiedlich auf die eigenen Bedürfnisse angepasst.
communicationcontrolling.de: Könnten Sie bitte zum Schluss nochmals kurz zusammenfassen, was den Leser im Sammelband erwartet?
Patrick Brauckmann: Den Leser erwartet eine breite Mischung an Herangehensweisen an die Thematik Web-Monitoring. Und genau das war auch das Ziel: wir wollten aufzeigen wie Wissenschaftler und Praktiker, wie Politiker und Unternehmer das Thema sehen und mit welchen Methoden sie an die Analyse der Online-Kommunikation herangehen. Am Ende ist denke ich für jeden am Thema interessierten Leser etwas dabei, was er auch für seine eigene Arbeit anwenden kann.
communicationcontrolling.de: Vielen Dank für das Interview!
Bibliographische Information
Patrick Brauckmann (Hg.):
Web-Monitoring: Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet.
Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft 2010. 1. Auflage, 412 Seiten, broschürt, 85 Abbildungen, 39 EUR.
ISBN: 978-3-86764-215-6 − Infoflyer zum Buch (PDF).
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Über Patrick Brauckmann
Patrick Brauckmann ist Vertriebsleiter der bol Behörden Online Systemhaus GmbH in München und berät Politiker und Parteien im Wahlkampf. Er promoviert derzeit an der Universität Leipzig zum Thema "Online-Communities im Bundestagswahlkampf 2009".
Der Blog zum Sammelband: www.web-monitoring-online.de
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