Posttests

1. Definition
Posttests sind Wirkungsmessungen nachdem Maßnahmen durchgeführt wurden. Sie zeigen auf, welche kognitiven, affektiven und konativen Effekte oder Veränderungen beim Rezipienten durch die jeweiligen Maßnahmen hervorgerufen wurden. Posttests erfassen summativ, ob und wie die gewünschten Wirkungen eingetreten sind (vgl. Wirkungsstufen).

2. Anwendungsbereiche
Posttests werden überwiegend in der Werbewirkungsforschung eingesetzt, zunehmend auch im PR-Bereich. Neben der Erinnerung an Botschaften können u.a. die Einschätzung von Kampagnen, deren Glaubwürdigkeit, Bekanntheit und Sympathie gegenüber Marken oder Unternehmen erfasst werden. Darüber hinaus sind z. B. die Aktivierung von Zielgruppen und der daraus ggf. folgende Kaufimpuls interessant.

3. Umsetzung
Kognitive Wirkungen werden üblicherweise durch direkte und standardisierte Befragungen oder Leitfadeninterviews gemessen, die Erinnerungswirkung (Inhalte von Kampagnen, Markennamen, Kaufhandlungen etc.) durch Recall- und Recognition-Tests. Im Recall-Test wird die ungestützte Erinnerung  abgefragt, wobei im Recognition-Test der Wiedererkennungswert (z. B. von Logos, Produktverpackungen etc.) ermittelt wird. Tracking-Studien begleiten Kampagnen und erfassen durch Mehrfachbefragungen sowohl das aktuelle Meinungsbild als auch dessen Verlauf. Dies wird meist mit für die Zielgruppe repräsentativen Panels oder auf Mikrotestmärkten durchgeführt.

4. Kennziffern

• Bekanntheit
• Wiedererkennung
• Aktivierungsgrad
• Verwendungsinteresse
• positive/negative/neutrale Einstellung
• Glaubwürdigkeit
• Affinität zu Marke/Produkt/Unternehmen
• Sympathie
• Verkaufszahlen

5. Dienstleister
A&B.Framework, Berlin
com.X, Bochum
forsa, Berlin
FORSA BrandControl, Frankfurt/Main
GfK, Nürnberg
infas, Bonn
Ipsos, Hamburg/Mölln/Nürnberg
KINAU Mediaforschung, Hamburg
rheingold, Köln
Skopos, Hürth
TNS Infratest, München
YouGovPsychonomics, Köln / Wien

6. Weiterführende Links

7. Weiterführende Literatur
SevenOne Media (2002): Werbewirkungsforschung. Theorien, Methoden, Anwendungen. [PDF, 932 KB]

Ellinghaus, Uwe (1999): Werbewirkung und Markterfolg. Marktübergreifende Werbewirkungsanalysen (Managementwissen für Studium und Praxis). Oldenbourg.

Meffert, Heribert (2007): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele. 10. vollst. überarb. und erw. Auflage. Wiesbaden.

Pepels, Werner (1996): Werbeeffizienzmessung. Stuttgart.

8. Fallstudien