Auch in Asien zeigt sich: Output-Ebene bei Erfolgsmessung dominant
Seit 2007 gilt der European Communication Monitor (ECM) als weltweit größte Studie zu strategischer Kommunikation. 2015 wurde sie zum ersten Mal nach Asien übertragen. Unter der Leitung von Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, wurde im Rahmen des Asia-Pacific Communication Monitor (APCM) in 23 Ländern des asiatisch-pazifischen Raumes auch das Thema Erfolgsmessung untersucht.
Allgemeine Ergebnisse
Medien-Clippings und Resonanzanalysen sind wie in Europa auch in Asien die vorherrschenden Methoden zur Erfolgsmessung und Evaluation. 86% der Befragten im asiatisch-pazifischen Raum gaben an auf diese Methoden zurückzugreifen. In Europa betrifft dies aktuell laut ECM 82%. Wie ihre europäischen Kollegen und Kolleginnen messen die asiatisch-pazifischen Kommunikatoren überwiegend auf Output-Ebene. Als zweithäufigste Methode gilt die Analyse von Kernbotschaften (74%). Hierauf greifen in Europa nur 54% der Befragten zurück.
Bei der Zuordnung der Maßnahmen zu den Wirkungsstufen des DPRG/ICV- Modells zeigt sich: Kommunikationsverantwortliche aus dem asiatisch-pazifischen Raum messen stärker als ihre europäischen Kollegen auf Outcome und Outflow-Ebene (70% bzw. 55%). Bei der Gegenüberstellung der Ergebnisse aus ECM und APCM sind jedoch die unterschiedlichen Auffassungen zur Item-Zugehörigkeit zu den Wirkungsstufen zu beachten sowie die unterschiedlichen Samplegrößen der Befragungsgruppen.
Abbildung 1: APCM results, n=847; Question: Which items are monitored or measured by your organization to assess the effectiveness of communication management / public relations? Scale 1 (Do not use at all) – 5 (Use continuously). Percentages: Frequency based on scale points 4-5.
Abbildung 2: ECM results, n=1,496; Question: Which items are monitored or measured by your organization to assess the effectiveness of communication management / public relations? Scale 1 (Never) – 5 (Always). Percentages: Frequency based on scale points.
Für die Studie wurden über 1.200 Kommunikationsmanager aus 23 Ländern im asiatisch-pazifischen Raum zum Status quo und Trends rund um strategische Kommunikation befragt. Die Studie wurde von einem Netzwerk der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und der Asian-Pacific Association of Communication Directors (APACD) sowie mit der Unterstützung von Prime Research International durchgeführt. Der nächste APCM wird in zwei Jahren durchgeführt. Die aktuellen Ergebnisse finden Sie hier.
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