DPRG-Arbeitskreis zu Gast bei Henkel
Carsten Tilger präsentiert die digitale Transformation bei Henkel. Quelle: Lautenbach Sass
Digitale Transformation ist bereits seit geraumer Zeit eines der großen Themen der Kommunikationsbranche. Am 01. Dezember traf sich der DPRG-Arbeitskreis für Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung bei der Henkel AG & Co. KGaA in Düsseldorf, um diesbezüglich einen Blick unter die Motorhaube des Konzerns zu werfen. Carsten Tilger, Head of Corporate Communications & Public Affairs bei Henkel, gab Einblicke in den Status Quo der digitalen Transformation seines Unternehmens.
Digitale Transformation bei Henkel
Den Anfang des Treffens markierten Statements der Teilnehmer zum Thema digitale Transformation. Dabei zeichneten sich Aspekte ab, die wenig später von Henkel am Praxisbeispiel bestätigt wurden: Digitale Transformation bedeutet nicht, neue Kanäle und Technologien zu nutzen, sondern grundlegend Prozesse und Strukturen zu verändern. Der Kommunikator ist nicht mehr länger „Hüter des Grals“. Stattdessen muss er die Rolle eines Moderators annehmen. Der klassische „Hit-and-Run“-Ansatz, über bspw. den Versand von Pressemitteilungen und anschließendem Nachfassen bei ausgewählten Medien, funktioniert nicht länger – Das Verständnis vom traditionellen Sender ist obsolet. Der Kommunikator als Dialogpartner tritt als neues Rollenverständnis in den Vordergrund. Digitale Transformation ist ein sozioökonomisches Phänomen der Gegenwart und damit Herausforderung für alle Unternehmen.
Dieser Herausforderung begegnet die Unternehmenskommunikation von Henkel auf drei Ebenen:
1.) Kommunikative Begleitung der Strategieeinführung
2.) Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation
3.) Unterstützung des kulturellen Wandels im Konzern
Henkels Digitalstrategie orientiert sich an einem Framework aus vier Elementen: Engage (1:1 Relationships mit dem Kunden, Real-Time Marketing entlang aller Touchpoints), Leverage (electronic Customer Relationship Management, Market Insights, Data Management), Grow (Optimieren von Einkaufs- und Logistikprozessen sowie Warenströmen, Direct-to-Customer-Channels) und Evolve (Etablieren einer digitalen Unternehmenskultur). Insbesondere zum letztgenannten Punkt gab Henkel tiefere Einblicke. Neben der Einführung eines Social Intranets mit mittlerweile 20.000 Usern (bei insgesamt rund 50.000 Mitarbeitern) wird das Magazin „Henkel live“ zu einem auf allen Endgeräten nutzbares eMagazine erweitert. Um digitale Tools zu beleben und Commitment zu schaffen, werden bestehende, etablierte Kanäle mit den neuen verknüpft. Parallel sollen die Mitarbeiter/innen befähigt werden, mit der Digitalen Transformation umzugehen. „Am Ende ist es Führungsaufgabe, ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie die Mitarbeiter mit digitalen Kanälen, wie einem Social Intranet, umgehen. Wir müssen damit leben, dass sich nicht mehr alles kontrollieren lässt. Wichtig ist, dass digitale Räume geschaffen werden, die sicher sind“, so Carsten Tilger.
Erfolgsmessung in einer digitalen Welt
Im Anschluss an den Beitrag von Henkel zeigte Jan Janzen, Leiter Analysen beim Medienbeobachter Ausschnitt, welche Potenziale und Chancen die Digitale Kommunikation für die Erfolgsmessung von Kommunikation bietet, indem er Off- und Online-Messungen gegenüber stellte. Während sich Analysen offline auf der Maßnahmenebene bewegen, knüpfen Online-Analysen direkt auf Kundenebene an. Sie ermöglichen Einsichten in die Customer Journey: Der Kunde ist entlang seiner Touchpoints sichtbar. Über Ursachenketten mit klaren Vorher- und Nachher-Punkten wird eine Einschätzung darüber möglich, was den Kunden zum Kauf bewegt hat. Die zukünftige Aufgabe liegt laut Janzen in der Verknüpfung von Off- und Online-Daten und die Möglichkeit beide Datenquellen schlüssig in Bezug zueinander zu setzen.
Henkel präsentierte beim Arbeitstreffen einen enormen digitalen Transformationsprozess, der weit über die Nutzung digitaler Kanäle hinausgeht. Vielmehr geht es um einen konzerninternen Kulturwandel. Bislang wird jedoch kaum der Erfolg dieses Prozesses gemessen. Ansätze hierzu lieferte Janzen, der abschließend mit seinem Vortrag eine angeregte Diskussion über Ursachen-Wirkungsbeziehungen in der Unternehmenskommunikation auslöste. Zentrale Punkte der Diskussion waren die Fragen, ob es nicht trotz Digitaler Transformation immer Stakeholder geben werde, die nicht digital erfassbar sind und so selbst die Customer Journey ein Korridor aus Plausibilitäten statt Kausalitäten bleibe.
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