Status Quo Kommunikationssteuerung
Christof Ehrhart über die Kommunikationsstrategie der Deutschen Post DHL.
Auf der 2. Tagung „Strategie und Kommunikations-Controlling“ der Deutschen Presseakademie (depak) in Berlin stellten Anfang Oktober sieben Unternehmen ihre Methoden zur Kommunikationssteuerung im Quadriga-Forum vor. Neben unterschiedlichen Strategiemodellen boten die Referenten zudem Einsicht in unterschiedliche Reifestadien ihrer Arbeit.
Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick
Deutsche Post DHL, MAN, EOS, PricewaterhouseCoopers, bofrost und die Berliner Verkehrsbetriebe boten am 3. Oktober im Quadriga-Forum umfassende Einblicke in den Status Quo ihrer Kommunikationssteuerung. Im Laufe der Vorträge zeigte sich, dass das Wirkungsstufenmodell (DPRG/ICV) sowie das Grundmodell für Kommunikations-Controlling (ICV) als Managementmodelle mittlerweile zum etablierten Standard gehören. Dass die Wirkungsstufen weit mehr als ein Bezugsrahmen für Messgrößen sind, wurde ebenfalls deutlich: Vom DAX 30-Konzern über öffentliche Unternehmen bis hin zum Familienunternehmen zeigten sich die Wirkungsstufen der Kommunikation vielseitig einsetzbar. Zudem sei das Beziehungsmanagement in Unternehmen ein entscheidender Erfolgsfaktor: Enger Kontakt zu den Controllern der eigenen Organisation helfe Kommunikationsmanagern dabei, Kommunikationsleistungen intern zu vermitteln – vor allem gegenüber betriebswirtschaftlich denkenden Stakeholdern. Finanzielle Wert- und Erfolgsbeiträge lassen sich allerdings weiterhin nicht exakt nachweisen. Nach Erfahrung aller Referenten werde dies aber auch gar nicht verlangt. Reputation gilt damit weiterhin als “Währung” für den Wertschöpfungsbeitrag der Kommunikation. Christof Ehrhart, Honorarprofessor für Internationale Unternehmenskommunikation am Lehrstuhl für Strategische Kommunikation der Universität Leipzig sowie Direktor Konzernkommunikation und Unternehmensverantwortung bei der Deutschen Post DHL, betonte in seinem Beitrag Reputation als zentralen Erfolgstreiber seines Unternehmens. Zu einem professionellen Kommunikationsmanagement gehöre zudem das Führen mit messbaren Zielen, das Erlernen der Controller-Sprache, strategisches Denken, der Einsatz angemessener Methoden und Instrumente, eine zeitliche Aufwandserfassung sowie Kostentransparenz.Detaillierte Informationen zu allen Redebeiträgen der Tagung finden Sie in der 6-teiligen Beitragsserie von Rainer Pollmann (ICV) auf seinem Blog für Kommunikations-Controlling.
Auch der Moderator der Veranstaltung, Christopher Storck, Professor für Strategie und Kommunikationsmanagement an der Quadriga Hochschule Berlin und Managing Director bei Hering Schuppener, zeigte sich sehr zufrieden mit der Veranstaltung: „Wer hätte gedacht, dass sich fast 100 Teilnehmer für eine Tagung zum Thema Kommunikations-Controlling anmelden? Ich hoffe, ich liege richtig damit, das gestiegene Interesse als Ergebnis zunehmender Professionalisierung in der Unternehmenskommunikation zu interpretieren.“ Zum Abschluss wies Storck auf eine zukünftige Herausforderung für die Praxis hin: „Der Bezugsrahmen der Wirkungsstufen war den meisten Teilnehmern bekannt. Wie man darauf einen Management-Kreislauf aus Planung, Steuerung und Evaluation aufbaut, das schien noch ein Buch mit sieben Siegeln zu sein. Wir haben kein Theoriedefizit, sondern eine Handhabungslücke. Die müssen wir schließen – nicht durch beliebiges Herummanagen, sondern durch Führung mit messbaren Zielen für die Kommunikation in und von Unternehmen.“
Das vollständige Interview von Pollmann/Storck finden Sie hier.
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