Erfolgsmessung von E-Mail-Kommunikation: Potenzial nicht ausgeschöpft
Quelle: TipTopDruck UG / pixelio
E-Mails sind eines der etabliertesten Wege, Informationen auszutauschen, aber nur jedes zweite Unternehmen in Deutschland misst seinen Kommunikationserfolg über dieses Instrument. 20 Prozent greifen dabei auf differenzierte Kennzahlen zurück, vermelden aktuelle Studien des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der Deutschen Post.
Kaum ein Unternehmen misst Erfolge mit differenzierten Kennzahlen
Der Erfolg der E-Mail-Kommunikation wird bei jedem zweiten Unternehmen gemessen, jedoch nur bei 20 Prozent im Rahmen von differenzierten Kennzahlen jenseits der bloßen Zustellung. Etwas über ein Viertel der Unternehmen, die E-Mail Marketing betreiben, misst die Anzahl an Öffnungen, weitere 22 Prozent nutzen Klicks als Kennzahl. 18 Prozent der Unternehmen planen, eine Erfolgskontrolle der E-Mail-Kommunikation einzuführen. Das sagen Leiter Marketing/PR, Geschäftsführer sowie Strategie- und Geschäftsentwickler aus 377 deutschen Unternehmen die der BVDW zur Nutzung von- und Trends in der E-Mail-Kommunikation Anfang 2015 befragt hat.
Unternehmensumsatz bestimmt die Erfolgsmessung
Erfolgsmessung bleibt für Online-Marketing die Ausnahme, berichtet auch der Dialog Marketing Monitor 2014 der Deutschen Post: Fast 60 Prozent der Unternehmen, die Onlinemarketing einsetzen, verzichten darauf, den Erfolg und die Effizienz ihrer Kampagnen zu messen. Beschränkt wird sich meist auf Kennzahlen ohne Einbezug der Kosten. Ob ein Unternehmen den Erfolg ermittelt, sei auch stark von seinem Unternehmensumsatz abhängig. Bei den Kleinstunternehmen (Jahresumsatz unter 250 Tsd. Euro) wagt sich nur ein gutes Drittel an das Thema. Großunternehmen (mindestens 25 Mio. Jahresumsatz) stellen zu immerhin knapp zwei Drittel die Frage nach dem Erfolg ihrer Onlinekampagnen. Der Dialog Marketing Monitor bildet den Gesamtwerbemarkt in Deutschland ab und befragt jährlich Marketing-Entscheider in über 2.700 Unternehmen.
Kennzahlen zur Erfolgsmessung von E-Mail-Kommunikation
Für E-Mail-Kommunikation steht ein umfassendes Repertoire an Kennzahlen zur Erfolgsmessung bereit. Hier gibt es eine Zusammenstellung über zahlreiche Kennzahlen, die technisch messbar sind. cc.de hat sechs Kennzahlen ausgewählt und sie den entsprechenden Ebenen im DPRG/ICV-Bezugsrahmen zugeordnet:
Von Kennzahlen zu Key Performance Indikatoren (KPI)
Erst wenn diese Kennzahlen zur Steuerung und Bewertung der Unternehmenskommunikation mit klaren Zielen verknüpft werden, spricht man von Key Performance Indicators (KPI’s).
Gute KPI’s sind durch Leistungen und Handlungen der Unternehmenskommunikation beeinflussbar und gleichzeitig gegenüber anderen Einflüssen weitestgehend stabil. Wenn sie sich deutlich verändern, lösen Sie Handlungen – also Anpassungsmaßnahmen der Kommunikation aus. Im Idealfall werden möglichst viele verschiedene Kennzahlen ermittelt, die sich in Beziehung zueinander setzen lassen und so aussagekräftige Rückschlüsse ermöglichen und Handlungen auslösen.
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