Nötig: Internationale Standards für Erfolgsmessung interner Kommunikation
Quelle: Newsweaver
Aktuelle Studien zeigen: Der Erfolg von interner Kommunikation wird kaum gemessen. Eine internationale “Internal Communication Measurement Standards task force” hat nun begonnen, Standards für die Erfolgsmessung interner Kommunikation zu erarbeiten. Die Ergebnisse werden bereits im November auf der Public Relations Society of America International Conference präsentiert.
Sean Williams, Geschäftsführer der Communication AMMO, Inc. und Professor für Public Relations an der Kent State University weist in einem kürzlich veröffentlichten Artikel darauf hin, dass obwohl Mitarbeiter Engagement bereits weitgehend gemessen werden kann und die Wissenschaft starke Verbindungen zum Unternehmenserfolg herausstellen konnte, der Wertschöpfungsbeitrag interner Kommunikation auf Vorstandsebene größtenteils nicht wahrgenommen wird – ausgenommen im Change Management sowie in der Personalbeschaffung. Auch die potentiellen negativen Auswirkungen und Krisen mangelhafter Mitarbeiterkommunikation seien durchaus bekannt, allerdings bedürfe es auf der Outcome-Ebene weiterer Forschung. Es fehlten aber internationale Standards, wie der Erfolg interner Kommunikation nachgewiesen werden kann und was dabei überhaupt gemessen werden soll.
Ein internationales Team aus Wissenschaft und Praxis unter der Leitung von Williams hat nun begonnen, diese Standards zu erarbeiten. 10 Personen aus Universitäten, Unternehmen und Agenturen vornehmlich aus Nord Amerika, Großbritannien aber auch Deutschland diskutieren aktuelle wissenschaftliche und praktische Ansätze. Mit dabei als Repräsentant der Arbeitskreise „Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung“ (DPRG) sowie „Kommunikations-Controlling“ (ICV): Mark-Steffen Buchele. Der Geschäftsführer des Beratungsunternehmens buchele cc und Dozent für Kommunikations-Controlling an der Universität Leipzig bringt Praxiserfahrungen deutscher und internationaler Unternehmen sowie die weit fortgeschrittenen Ergebnisse der Fachdiskussionen aus den letzten Jahren mit ein (DPRG/ICV Bezugsrahmen und dessen Weiterentwicklungen).
Die Internal Communication Measurement Standards task force konnte bereits erste key outcomes sowohl aus wissenschaftlicher als auch praktischer Perspektive definieren. Schon im November sollen die Ergebnisse auf der Public Relations Society of America International Conference präsentiert werden.
Dass Standards dringend benötigt werden, zeigen aktuelle Studienergebnisse von Newsweaver und Melcrum sowie eine daraufhin ausgelöste Diskussion auf LinkedIn.
Der Erfolg interner Kommunikation wird kaum gemessen
Die Umfrage “The Internal Communication and Technology Survey 2014” von Newsweaver und Melcrum zeigt unter anderem, wie Erfolgsmessung von Mitarbeiterkommunikationsstrategien derzeit angegangen wird. Befragt wurden knapp 500 Professionals weltweit aus 12 Branchen von kleinen Unternehmen bis global agierende Konzernen. Zentrales Ergebnis: 60 Prozent der Befragten messen den Erfolg ihrer internen Kommunikation nicht. Zwar sehen 70 Prozent ihre Strategie mit der übergeordneten Unternehmensstrategie verknüpft, allerdings sind nur 16 Prozent mit den zur Verfügung stehenden Möglichkeiten zufrieden, den Erfolg der internen Kommunikationsstrategie zu messen. Dabei sind Klick- und Öffnungsraten noch die am häufigsten genutzten Indikatoren, sie stehen jedoch nur der Hälfte der Befragten tatsächlich zur Verfügung. So wurde oftmals beklagt, dass das Team nicht die nötigen technischen und digitalen Fähigkeiten besitze. Die Lösung wird in neuen Technologien gesucht: Über 60 Prozent der Befragten gaben an, in den nächsten zwölf Monaten in Social Intranets investieren zu wollen. Knapp über die Hälfte möchte künftig Budget in ihre Erfolgsmessung stecken.
Warum messen 60 Prozent der befragten Kommunikatoren nicht ihre interne Kommunikation?
Die Ergebnisse der Newsweaver-Melcrum-Studie lösten einige Diskussionen im Netz aus. So auch bei Communication World Executive Editor Natasha Nicholson, die ihre LinkedIn-Community zum Thema befragte. Acht zentrale Punkte bildeten sich heraus, die für die Erfolgsmessung interner Kommunikation Hindernisse darstellen:
1. They don’t know how, including where to begin.
2. They’ve never done it—or had to do it—before.
3. They believe they don’t have the time it would take.
4. Their boss(es) don’t understand the value.
5. If they did measure, they wouldn’t know what to do with the results.
6. They’re told there isn’t any money to measure.
7. Their boss(es), and often on up to senior management, say they “know” what it would show. They prefer to go with their “gut” instincts.
8. And, yes, some are lazy and/or set in their ways, and just don’t want to do it.
Weitere Gründe: Der ungewohnte Umgang mit Zahlen und der fehlende Anschluss zur Wissenschaft, aber auch die banale Erklärung, dass Erfolgsmessung einfach nicht von interner Kommunikation erwartet werde. Wenn Erfolgsmessung stattfinde, werde sich überwiegend auf In- und Outputs konzentriert ohne dabei eine Verknüpfung zu den Unternehmenszielen und – ergebnissen herzustellen. In einem Punkt war sich die Gruppe besonders einig: Ein Umdenken der Branche müsse erfolgen, das bereits bei der Ausbildung von Nachwuchskräften ansetzen solle.
Grundschritte zur Messung von Mitarbeiter Engagement
Als Antwort auf die Ergebnisse der Studie gibt Denise Cox auf IABC einige grundlegende Hinweise zur Erfolgsmessung von “employee engagement“:
Use up-to-date technology: Conduct a channel audit. Identify where you need to update your channel technology (such as email and intranet) to software that delivers the real-time metrics and analytics you need.
Set goals: Why are you sending your communications? What are you looking to achieve? What behavior do you want to change? When answering these key questions, make sure the goals are aligned to your organization’s business strategy.
Identify KPIs: Select the key performance indicators that will allow you to accurately measure internal communication, based on your goals. Select from these three internal communication metrics groups. You should look at internal communication metrics from three different angles:
Granular: Opens and clicks are indicators, but they do not provide the insight you need. Drill down on the types of clicks, such as content and section popularity, downloads, and event registrations, etc.
Organizational: Use data to break out metrics by employee groups. This will allow you to measure employee engagement across the organization. These fields could include departments, pay grade, offices, regions or countries.
Benchmarks and trends: While industry benchmarks are interesting, it is more important to create your own unique benchmarks tied to your goals. Review trends over months, quarters and the financial year to get a truly accurate view of peaks and troughs in employee activity.
Weitere Informationen zur Internal Communication Measurement Standards task force finden Sie hier.
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