Rezension: Die Leistung von Marketingkommunikation messen
Die Kommunikationsbranche ersinnt immer vielfältigere Möglichkeiten, Botschaften und Werte zielgruppengerecht und über eine Vielzahl von Medien an Konsumenten zu vermitteln. Gleichzeitig gestaltet es sich aber auch immer schwieriger, den Erfolg dieser Aktivitäten zu messen.
Vor diesem Hintergrund beleuchtet der Sammelband „Wert und Werte der Marketingkommunikation“, herausgegeben von Thomas Schierl (Deutsche Sporthochschule, Köln) und Jörg Tropp (Hochschule Pforzheim), facettenreich die aktuelle Forschungslage im Bereich der Marketingkommunikation. Drei Einzelbeiträge widmen sich der Leistungsevaluation und -messung von Werbung und zeigen dem eher wissenschaftlich orientierten Leser auf, welche Herausforderungen sich aus dem Zusammenhang zwischen Marketingkommunikation und Kommunikations-Controlling ergeben.
Evaluation von Werbekommunikation im Social Web
In seinem Beitrag „Leistungswerte im Social Web: Formen und analytische Zugänge zur Evaluation von Werbekommunikation“ widmet sich Michael Eble (Fraunhofer-Institut, Sankt Augustin) der Frage, wie Werbekommunikation im Social Web gemessen und evaluiert werden kann. Seiner Analyse der Leistungswerte legt er den DPRG/ICV-Bezugsrahmen zugrunde und fokussiert dabei insbesondere die Ebene des externen Outputs sowie des indirekten und direkten Outcomes. Eble schlägt vor, die auf den Web-2.0-Präsenzen veröffentlichten Kommunikate als Wirkungspotentiale zu erfassen, für die sowohl qualitative als auch quantitative Messgrößen erhoben werden können. Dabei sieht er es als essentiell an, nicht nur die Plattformen übergreifend zu betrachten, sondern auch die Ergebnisse des direkten Outcomes an die Outputs zurückzukoppeln. Zusätzlich sollen laut Eble die methodischen Herausforderungen der empirischen Evaluation – wie etwa der technische Aufwand zur Datenerhebung – nicht unterschätzt werden.
Die Problematik der integrierten Kommunikation
Mit der „Problematik der integrierten Kommunikation und der Messung ihres Wertes“ beschäftigt sich der Beitrag von Mitherausgeber Jörg Tropp. Aufbauend auf einer ernüchternden Bestandsaufnahme des Paradigmas der integrierten Kommunikation (IK) hinterfragt Tropp die heutige Tragfähigkeit des Ansatzes und speziell die Messung von Integrationseffekten. Für die Zielerreichung eines Unternehmens nehme die Messung der Effekte einer integrierten Kommunikation – der vielfältig sich wechselseitig beeinflussenden Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens – eine zentrale Bedeutung ein. Tropp macht gleichzeitig auf die Problematik der Messbarkeit aufmerksam. Sein Überblick über die Vielzahl von Ansätzen, mit denen IK-Effekte quantifiziert werden können, deckt die Perspektivenabhängigkeit der Messinstrumente und -werte in der Praxis auf. Mit dem sogenannten „ComIntegration Audit“ präsentiert Tropp dann ein Messinstrument, was sich auf den inhaltlichen und medialen Integrationswert der Marketingkommunikation konzentriert und Hinweise für das operative Kommunikationsmangement liefern soll. Mithilfe einer Fallstudie zeichnet er das Verfahren und die Ergebnisse in der Praxis nach und würdigt diese kritisch. Sein Resümee: Auch der hier erhobene Integrationswert ist kontext- und perspektivengebunden.
No Relations, no Publics im Marketing? – Eine Erweiterung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens
Michael Bürker (Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, München) beschäftigt sich in seinem Beitrag „No Relations, no Publics im Marketing? Klimawahrnehmung und Koorientierung als Kriterien zur Wertbestimmung der Marketing-Kommunikation“ mit einer Erweiterung des DPRG/ICV-Bezugsrahmens. Auf Basis einer kritischen Analyse dieses Modells schlägt er vor, die Komponenten der Beziehungsebene und der Wahrnehmung in der Öffentlichkeit in den Wertschöpfungsprozess der Marketingkommunikation einzubeziehen. Die von ihm eingeführte Outclime-Stufe verortet er zwischen Outtake und Outgrowth. Im Rahmen einer explorativen Studie anhand der Automobil-Marke BMW setzt Bürker das Modell exemplarisch in der Marketingkommunikation ein und zeigt dem Leser auf, welche Potenziale er im Ansatz für die Werbekommunikation sieht. Dennoch, so Bürker, weise auch dieses Modell noch offene Punkte auf, die Gegenstand zukünftiger Forschung sein müssen.
Fazit: Weiterführende Literatur für Fachleute
Mit drei Beiträgen bietet der Sammelband „Wert und Werte der Marketingkommunikation“ einen kompakten Einblick, welche Möglichkeiten des Kommunikations-Controllings sich speziell im Kontext von Werbung und Marketing bieten. Obwohl theoretische Grundlagen vereinzelt Erwähnung finden, dient das Buch insgesamt eher zur Vertiefung der Thematik des Kommunikations-Controllings.
Bibliographische Informationen
Schierl, Thomas; Tropp, Jörg (Hrsg.): Wert und Werte der Marketingkommunikation. Köln: Halem, 2013. ISBN 978-3-86962-073-2, 305 Seiten, 29,50 Euro bei Amazon.
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