Interview: Integrierte Reputationsmessung bei der Telekom Austria

Von: KK / 02.09.09

Ein Interview mit Martin Bredl, Leiter Kommunikation Telekom Austria TA AG über die Steuerung der Kommunikationsaktivitäten im Unternehmen mit Hilfe des Integrated Reputation Management System (IReMS) als kennzahlenbasierten Kommunikations-Controlling-Ansatz.

communicationcontrolling.de: Herr Bredl, Sie arbeiten in der Kommunikation der Telekom Austria mit dem Integrated Reputation Management System (IReMS) von Prof. Diana Ingenhoff. Können Sie diesen Ansatz bitte kurz beschreiben und auch inwiefern dieser in Ihr strategisches Kommunikationsmanagement integriert ist?

Martin Bredl: IReMS analysiert die Werttreiber für die Reputation von Telekom Austria und deren Einfluss auf die Handlungsebene wichtiger Stakeholder. Weiters zeigt IReMS durch die Integration des Medienoutputs (Medienresonanzanalyse) konkrete Handlungsfelder für die Medienarbeit auf. Mit anderen Worten: Wir wissen mit Hilfe von IReMS welche Themen unsere Reputation positiv aufladen und in welchem Umfang das zum Beispiel das Kaufverhalten unserer Kunden beeinflusst und welche Themen wir in Folge in der Medienarbeit priorisieren müssen. So steuern wir den Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg.

Methodisch heißt das, dass wir einerseits mit Hilfe von Marktforschung in vier wichtigen Stakeholdergruppen (Privatkunden, Businesskunden, Politik und Mitarbeiter) die Reputation von Telekom Austria im Vergleich zu unseren wichtigsten Wettbewerbern sowie die sie beeinflussenden Faktoren erheben. Andererseits stellen wir mit Hilfe eines Strukturgleichungsmodells die Zusammenhänge der Reputation und ihre Wirkung auf die Handlungsebene her. Aus der Integration des Medienoutputs leiten wir die Handlungsfelder für die Medienarbeit ab.

communicationcontrolling.de: Wieso ist ein strategisch aufgesetzer Prozess der Reputationsanalyse für Ihr Unternehmen so wichtig? Gab es einen spezifischen Anlass, der Sie von der Notwendigkeit des Reputation Management überzeugt hat?

Martin Bredl: Telekom Austria ist so wie alle Festnetzanbieter in Europa in einer ziemlich schwierigen Wettbewerbssituation. Der Einfluss von Kommunikation des Unternehmens auf die Handlungsebene bei wichtigen Stakeholdern wie Kunden, Mitarbeiter, Politik und Finanzmarkt hat uns daher besonders beschäftigt.

communicationcontrolling.de: Inwiefern spielen Social Media bereits eine Rolle in dem bestehenden Analyse-Prozess bzw. wie messen Sie den Einfluss von Online Communities auf Ihre Reputation?

Martin Bredl: Das wäre der nächste Schritt. Dazu müssen wir Online-Kommunikation operationalisieren und integrieren. Das haben wir bis jetzt noch nicht getan.

communicationcontrolling.de: Aktuell sind Ihnen die Ergebnisse der diesjährigen Reputations-Analyse vorgelegt worden. Könnten Sie bitte kurz nennen, was die Messung ergeben hat und insbesondere wie Sie auf dieser Grundlage nun den Planungsprozess für das nächste Jahr steuern?

Martin Bredl: Die Ergebnisse der diesjährigen Reputations-Analyse zeigen, dass bestimmte Reputations-Dimensionen und bestimmte darunter liegende Items die Reputation positiv aufladen und stark mit den Handlungsebenen korrelieren. Aus Wettbewerbsgründen können hier nicht die konkreten Items angegeben werden. Beispiele hierfür wären: Qualität der Produkte und Dienstleistungen, Innovationskraft, Führungspersönlichkeit, Wachstumspotential oder Umweltengagement. Im Wesentlichen spitzt sich das Ergebnis auf 6 Reputations-Items (Themen) von 22 möglichen zu. Diese Themen bilden in der Kommunikationsplanung den Schwerpunkt.

Weiters konnten wir aus der Integration des Medienoutputs erkennen, wie die Medien diese wichtigen 6 Themen transportierten und daraus ergeben sich sehr konkrete Handlungsanweisungen für die Medienarbeit des heurigen Jahres. Wir sehen sehr konkret in welchen Medien wir zu diesen 6 Themen Defizite haben und können so die Maßnahmen sehr konkret planen und umsetzen.

communicationcontrolling.de: Generell, welchen Stellenwert hat Kommunikations-Controlling bei der Telekom Austria? Gibt es neben der Reputationsanalyse noch andere Tools, auf die Sie zurückgreifen, um den Erfolg Ihrer Arbeit qualitativ und quantitativ zu evaluieren?

Martin Bredl: Wir sind dabei, die wichtigsten Kommunikationsprozesse mit Kennzahlen abzubilden. Dabei werden jeweils Input-, Output-, Outcome-, und Ouflow-Kennzahlen erhoben. Bis jetzt fehlte für das Kommunikations-Controlling eine schlüssige Outflow-Kennzahl, nämlich die Wirkung auf die Wertschöpfung. Mit IReMS können wir jetzt mit Hilfe der statistischen Kennzahlen wie z.B. der Korrelationswerte auf die Handlungsebene auch robuste Outflow-Kennzahlen liefern. Damit ist IReMS sehr gut in der Lage das Ergebnis von Kommunikationsprozessen darzustellen.

communicationcontrolling.de: Vielen Dank für das Interview!

 

Über Martin Bredl 

Martin Bredl ist seit 2000 Leiter Corporate Communications von Telekom Austria TA AG. Vorher hatte er diese Position bei Mobilkom Austria AG inne. Darüber hinaus ist Martin Bredl seit 2007 der Präsident des Public Relations Verbands Austria (PRVA). Der ausgebildete Nachrichtentechniker wechselte 1995 in Folge der Neugründung von Mobilkom Austria AG in den PR Beruf. Martin Bredl nahm mehrmals an nationalen und internationalen PR-Jurysitzungen teil und erhielt mit seinem Mitarbeiterteam zahlreiche PR Auszeichnungen. Unter anderem 2007 den Deutschen PR Preis für IReMS in der Kategorie Wertschöpfung durch Kommunikation, gemeinsam mit Diana Ingenhoff.

Über Integrated Reputation Management System (IReMS)

IReMS wurde in einem mehrjährigen Forschungsprojekt in Zusammenarbeit mit Frau Prof. Diana Ingenhoff und Telekom Austria TA AG entwickelt. IReMS integriert Marktforschungs- und Medienforschungsmethoden zur Darstellung der Wirkung von Kommunikation für den Unternehmenserfolg und ermöglicht damit eine effiziente Steuerung der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen.

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