Integrierte Kommunikationssteuerung bei Mainova, Siemens und Messe Frankfurt
Wie können Themen, Botschaften und Kanäle übergreifend gesteuert werden? Wie funktioniert die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Unternehmenskommunikation? Und wie kann der Erfolg von Kommunikationsaktivitäten global standardisiert gemessen werden? Diese Fragen standen am 26. Mai beim Treffen des DPRG-Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung im Mittelpunkt. Als Gastgeber stellte Alexander Zell, Leiter Konzernkommunikation der Mainova AG, seine Unternehmenspraxis in einem Impulsreferat vor. Dr. Heike Bernard, Director Communication Performance Excellence bei Siemens und Markus Quint, Leiter Corporate Communications bei der Messe Frankfurt erläuterten im Anschluss Herausforderungen und Lösungswege der integrierten Kommunikation in ihren Unternehmen.
Einrichtung eines Lenkungskreises zur integrierten Kommunikationssteuerung bei der Mainova AG
Bei der Mainova fängt die integrierte Steuerung bereits bei der Datenerhebung an, indem eine kontinuierliche Medienresonanzanalyse mit einer Imagebefragung verknüpft wird. Aus den Erkenntnissen haben Zell und sein Kollege Heinz Becker, Leiter Marketing-Kommunikation der Mainova, ein „Themendreieck“ abgeleitet, das inzwischen bei sämtlichen Kommunikationsaktivitäten und -instrumenten im Unternehmen zum Einsatz kommt – vom Kundenmagazin über die Rede zur Hauptversammlung bis hin zur Stellenanzeige. „Wir versuchen stets, mindestens zwei der drei definierten Kernbotschaften in alle Aktivitäten einfließen zu lassen“, so Zell. „Unser Job ist es, die Kommunikatoren immer wieder aufzufordern, ihr Thema auch aus einer anderen Perspektive zu betrachten“, ergänzt Becker. Ungewöhnlich ist dabei die enge Kooperation zwischen Konzern- und Marketingkommunikation. „Wir wollten keinen Wettbewerb daraus machen“, erläutert Zell, „es geht vielmehr um die Frage: Wie können wir unser Set an Maßnahmen am effizientesten managen?“ Dazu wurde ein Lenkungskreis ins Leben gerufen, dem Führungskräfte aus Konzern- und Marketingkommunikation angehören, aber auch Top-Manager aus der Unternehmensstrategie, dem Vertrieb und weiteren Abteilungen. Der Lenkungskreis entscheidet über die Schwerpunkte der Kommunikation. So konnte das in vielen Unternehmen vorherrschende Silodenken bei der Mainova aufgelöst werden. Verstärkt wurde dies durch eine unternehmensweit einmalige, gemeinsame Zielvereinbarung der beiden Leiter Konzern- und Marketingkommunikation – laut Zell ein weiterer „Schlüssel zum Erfolg“ der integrierten Kommunikationssteuerung.
Weltweit integriertes Communication Performance Management bei Siemens
Als Folge der konzernweiten Umstrukturierung bei Siemens steht die Unternehmenskommunikation vor der Herausforderung, ihre Aktivitäten weltweit neu zu integrieren. Eng an der Unternehmensstrategie ausgerichtet, gilt dabei das Leitmotiv: „Weg von mangelnder Transparenz über Lieferanten, Know-how und Budgets hin zu einer Orchestrierung, Standardisierung und Konsolidierung des Communication Performance Measurements“, berichtet Dr. Heike Bernard, Director Communication Performance Excellence. Die globalen Kommunikationsaktivitäten wurden bislang mit einer Vielzahl von Datenquellen, Methoden und Kennzahlen gemessen und gesteuert. „Allerdings gab es keine einheitlichen Standards bei der Umsetzung und kein integriertes Reporting“, so Bernard. Deshalb ist sie mit einem kleinen Team nun verantwortlich für die Definition von KPI-Katalogen mit „Pflicht- und Kür-KPIs“ für alle Kanalverantwortlichen sowie für „Baselining und Benchmarking“. Die Herausforderung ist nicht nur, bei einem Konzern dieser Größenordnung zu weltweit einheitlichen Standards im Communication Performance Measurement zu kommen, ohne die Besonderheiten der Märkte und Medien außer Acht zu lassen. Es geht vor allem auch darum, die Akzeptanz und Unterstützung der Kanalverantwortlichen zu gewinnen. Wichtige Erfolgsfaktoren sind dabei die Unterstützung durch das Management. „Performance Measurement ist zur Chef-Sache geworden“ – und das Selbstverständnis des Teams: „Unser Ansatz ist ein partnerschaftlicher“, betont Bernard. „Wir verstehen uns als interne Berater, die praxisorientierte und maßgeschneiderte Lösungen entwickeln und diese mit den Kanalexperten abstimmen, um sie bei ihrer Arbeit zu entlasten.“
Messe Frankfurt setzt auf persönliche Kommunikation
„Live Kommunikation lebt“, konstatiert Markus Quint, Leiter Corporate Communications und setzt bei der integrierten Kommunikationssteuerung vor allem auf persönliche Kommunikation. Die Messe Frankfurt ist in den vergangenen Jahren „den Märkten gefolgt“ und hat zahlreiche Gesellschaften im Ausland akquiriert. Dadurch musste die Unternehmenskommunikation die Anforderungen unterschiedlicher Kommunikationsverständnisse sowie Medien- und Meinungsmärkte unter einen Hut bringen. Es ging laut Quint zunächst einmal darum, überhaupt Transparenz darüber zu erhalten, „welche Botschaften beispielsweise der Kollege in Buenos Aires sendet und wie er unsere Brands, die Messen, im Markt positioniert.“ Dazu stimmt man sich im Tagesgeschäft in regelmäßigen Telefonkonferenzen persönlich ab. Um sich über umfassende Positionierungen und Schwerpunkte auszutauschen, aber auch um das persönliche Netzwerk zu stärken, werden jedes Jahr jeweils zwei Kommunikatoren aus jeder Tochtergesellschaft zum Strategiemeeting eingeladen. Dabei werden vom Headquarter definierte Kernbotschaften vermittelt. Über die Verbreitung von Themen und Inhalten entscheidet aber der Kommunikationsverantwortliche vor Ort, der die Stakeholder-Erwartungen und -Interessen seines Marktes am besten kennt.
Den kompletten Bericht des DPRG Arbeitskreises Kommunikationssteuerung und Wertschöpfung sowie fünf grundlegende Fragen und Antworten zur integrierten Kommunikationssteuerung finden Sie unter folgendem Link.
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