Rezension: Daniel Mücke – Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen
In seiner Dissertationsschrift (Universität Hohenheim) legt Daniel Mücke ein Instrument für die umfassende Analyse und Beurteilung der Entstehungsprozesse von Kommunikationsleistungen in Unternehmen vor: Die Social Communication Scorecard. Diese soll helfen, interpersonale Netzwerke in Kommunikationsabteilungen zu erfassen.
Mücke bemängelt zunächst, dass bei der Thematik der Kommunikation von Unternehmen mit ihren Stakeholdern der interne Entstehungsprozess der kommunikativen Aktion oftmals zu kurz komme. Die Fokussierung der PR-Evaluation auf Wirkungen auf Seiten der Empfänger von Kommunikation greift laut Mücke zu kurz. Er begibt sich daher auf die Suche nach geeigneten Konstrukten, die die Leistung bei der Produktion von Kommunikationsleistungen messbar und bewertbar machen. Seine Analyse offenbart jedoch, dass weder in der Kommunikationswissenschaft noch in angrenzenden Bereichen bislang ein geeignetes Instrumentarium existiert, „das eine Analyse und Bewertung von interpersonalen Kommunikationsströmen ermöglicht“ (S.15).
Output-Fokussierung in Wissenschaft und Praxis
Die Erfolgsmessung von Kommunikation stehe zwar auf der Agenda der Wissenschaft und der Praxis, fokussiere jedoch die Beurteilung von Kommunikationserfolg anhand des Endpunkts von Kommunikation und beachte kaum die internen Voraussetzungen. Dem setzt er entgegen: „Unternehmenskommunikation kann nur dann ihre Aufgaben optimal erfüllen, wenn die internen Voraussetzungen stimmen. Aber diese sind bislang noch ein nahezu weißer Fleck auf der Landkarte der Kommunikationswissenschaft“ (S.13). Dabei argumentiert Mücke, dass dysfunktionale Kommunikationsstrukturen zu suboptimalen Ergebnissen führen. Zumindest könne die Erfolgsmessung von Kommunikation „nicht korrekt und vollständig bewertet und interpretiert werden“ (S.13).
Entstehungsprozesse der Stakeholderkommunikation verschwinden oft in der Black Box Unternehmenskommunikation (S.12)
Mücke stützt sich bei der Herleitung von Messung und Bewertung von Kommunikation auf den DPRG/ICV-Bezugsrahmen, bemängelt daran jedoch, dass der Bereich Input auf den Ressourceneinsatz beschränkt bleibt und nicht die qualitative Komponente der Strukturen abbildet. Dennoch sieht Mücke den Vorteil dieser Systematisierung darin, dass interne Rahmenbedingungen als Voraussetzung für Kommunikationserfolg anerkannt werden: „Damit scheint das Bewusstsein für die Bedeutung interner Kommunikationsstrukturen und –prozesse für die Produktion von Kommunikationsleistungen und damit für den Kommunikations- und Unternehmenserfolg geschärft. Der Mangel an Möglichkeiten zur Messung und Bewertung bleibt jedoch bestehen“ (S.65).
Effizienz und Effektivität von Kommunikationsabteilungen optimieren
Er plädiert deshalb für eine Kombination aus sozialer Netzwerkanalyse und der Balanced Scorecard zur Strukturierung und Operationalisierung derartiger Messvorhaben. Ziel dieses Entwurfs ist in erster Linie, bestehende Kommunikationsstrukturen sichtbar zu machen. Zudem soll dadurch ermöglicht werden, kommunikative (Fehl-)Leistungen differenziert zu erklären. Die darauf basierende Verbesserung von Kommunikationsstrukturen soll dabei helfen, die Leistung von Kommunikationsabteilungen zu optimieren: Effizienz und Effektivität sollen gesichert oder gesteigert werden.
Mücke beschreibt Unternehmenskommunikation als Netzwerk, welches ein relationales Geflecht von Individuen darstellt. Auf Basis dieser Definition von Unternehmenskommunikation verwendet er Messindikatoren, die auf die soziale Netzwerkanalyse zurückgehen. Die Social Communication Scorecard bringe die Begriffswelten der Kommunikationswissenschaft und der sozialen Netzwerkanalyse zusammen und ermögliche so die Operationalisierung der Beurteilungsmaßstäbe von Kommunikation. Die grundlegende Struktur ergibt sich aus den Scorecard-Modellen der Managementtheorie.
Qualität, Cluster, Enabler und Gesamtperformance als Werttreiber
Für die Konstruktion der Social Communication Scorecard leitet Mücke zunächst Beurteilungsmaßstäbe und –kriterien ab, die sich auf Kommunikationsbeziehungen formaler oder informeller Natur zwischen zwei oder mehreren Individuen innerhalb eines Unternehmens beziehen und die Auswirkungen auf die Leistungsfähigkeit der Unternehmenskommunikation haben. Dazu zählt beispielsweise die Qualität von Kommunikation, die es erforderlich macht, dass alle Mitglieder der Kommunikationsabteilung miteinander verbunden sind – je direkter desto besser. Des Weiteren sieht Mücke sogenannte „Kommunikationscluster“, also spezialisierte Untergruppen, die in stärkerem Austausch miteinander stehen, als zentral an. Um beide Kriterien möglichst gut zu erfüllen, hält er „Kommunikationsenabler“ für notwendig, die den kommunikativen Austausch ermöglichen und fördern. Als Summe der Bewertungen für die genannten Bereiche sieht Mücke die „Kommunikationsperformance“, also die Gesamtleistung der Kommunikation an.
Messindikatoren der sozialen Netzwerkanalyse, wie beispielsweise Maße zur Erfassung von Zentralität, Prestige oder Subgruppenstrukturen verknüpft Mücke schließlich mit der Struktur der Balanced Scorecard. Dabei greift er auf die identifizierten Beurteilungskriterien Kommunikationsqualität, -cluster, -enabler und –performance zurück. Für diese Werttreiber sollten Key Performance Indicators der Unternehmenskommunikation gebildet werden. Die folgende Abbildung der dadurch entstandenen Social Communication Scorecard verdeutlicht die beschriebene Struktur.
Die Social Communication Scorecard verbindet Key Performance Indicators mit Maßzahlen der Sozialen Netzwerkanalyse (S.125)
Zum Abschluss dekliniert Mücke den idealtypischen Ablauf einer Analyse mit der Social Communication Scorecard durch und stellt eine empirische Untersuchung vor. Mit dem Fokus auf die internen Entstehungsprozesse von Unternehmenskommunikation betritt er unverbrauchtes Land und zeigt wichtige Aspekte auf diesem Gebiet auf. „Die Disziplinen der sozialen Netzwerkanalyse und der Unternehmenskommunikation mögen einen unterschiedlichen Sprachschatz aufweisen, die Zahl der Anknüpfungspunkte der zwei Felder ist aber hoch. [...] Vor allem trägt die Verbindung der beiden Forschungsfelder zur Öffnung der Black Box der Unternehmenskommunikation bei, indem durch das strukturenentdeckende Verfahren Kommunikationsbeziehungen (‚Social’) in Unternehmen offengelegt und zentrale sowie isolierte Positionen identifiziert werden“, so der Autor (S.124).
Bibliographische Angaben:
Mücke, Daniel (2011): Analyse und Bewertung von Kommunikationsleistungen. Die Social Communication Scorecard als Instrument zur Erfassung und Beurteilung interpersonaler Netzwerke in Kommunikationsabteilungen. Frankfurt am Main: Peter Lang. ISBN: 978-3-631-62137-0. 46,80 EUR.
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