Ausblick 2015 – Ein globalisiertes Kommunikations-Controlling?
Ein länderspezifisches Kommunikations-Controlling greife in vielen Fällen zu kurz. Das Bedürfnis nach globalen Analysen steige an. Rainer Mathes, wissenschaftlicher Leiter und Vorstandsvorsitzender der PRIME Research International AG, Mainz, sieht ähnlich wie Lothar Rolke einen Schwerpunkt integriertes Kommunikations-Controlling zu etablieren. Eine Globalisierung der Instrumente sei zu erwarten. Mathes unterstreicht damit die Bedeutung internationaler Controlling-Standards, die ebenfalls bei Reimer Stobbe Anklang fanden. Knackpunkt insgesamt: Aus wachsenden Text- und Datenmengen handlungsrelevante „Insights“ zu filtern. Um einen umfassenden Überblick zu den Trends, Herausforderungen und Problemstellungen im Jahr 2015 zu geben, hat communicationcontrolling.de Experten aus der Wirtschaft und der Praxis zu ihren Themenschwerpunkten befragt.
communicationcontrolling.de: Herr Mathes, mit welchen Problemstellungen werden Sie sich im Bereich des Kommunikations-Controllings im kommenden Jahr auseinandersetzen und was sind Ihrer Meinung nach die Trends 2015, mit denen sich Wissenschaft und Praxis beschäftigen werden?
Rainer Mathes: Als einen wichtigen Trend sehen wir die integrierte Analyse traditioneller, digitaler und sozialer Medien. Eine integrierte Analyse ist die Voraussetzung für eine umfassende Betrachtung der veröffentlichten Meinung in verschiedenen Kanälen und von verschiedenen Zielgruppen der Kommunikation – von Journalisten ebenso wie zum Beispiel Analysten, Fachexperten, Politikern und Konsumenten. Dies erlaubt insbesondere auch die Analyse von Interaktionsprozessen zwischen der Berichterstattung und den Konversationen in den verschiedenen Kanälen, was für die frühe Erkennung potentieller Krisen bedeutsam sein kann. In diesem Zusammenhang wird nach unserer Einschätzung die Identifikation von Meinungsführern in den sozialen Medien wichtiger werden: Wer beeinflusst die Themen, über die diskutiert wird, und ihre Bewertung in welchem Kanal beziehungsweise kanalübergreifend? Richtet man den Blick auf soziale Medien, fällt die länderspezifische Eingrenzung schwer: Auf internationalen Plattformen finden Konversationen unter Teilnehmern unterschiedlicher Länder in zahlreichen Sprachen statt. Ein länderspezifisches Kommunikations-Controlling dürfte für viele Fragestellungen zu kurz greifen. Wir erwarten daher, dass mit der Zunahme integrierter Untersuchungsanlagen eine Globalisierung des Kommunikations-Controllings einher geht.
cc.de: Welche Ziele gilt es in Wissenschaft und Praxis zu erreichen?
Mathes: Das Hauptziel aller Kommunikations-Controlling-Aktivitäten bleibt aus unserer Sicht das Generieren von "Insights", das heißt die Möglichkeit, aus Analyseergebnissen handlungsrelevante Rückschlüsse für die Medien- oder auch die Marketingarbeit zu ziehen. Gerade angesichts der enorm großen Text- und damit auch Datenmengen in digitalen und sozialen Medien gewinnt die Verdichtung und die Fokussierung auf handlungsrelevante Kernbefunde an Bedeutung.
cc.de: Welchen Herausforderungen müssen sich Wissenschaft und Praxis in 2015 stellen?
Mathes: Eine Voraussetzung für die integrierte Analyse traditioneller, digitaler und sozialer Medien ist die Verwendung eines einheitlichen Analyse-Instrumentariums über alle Kanäle hinweg. Eine Herausforderung sind dabei die immens großen Textmengen, die durch das Einbeziehen sozialer Medien – möglichst in Echtzeit – zu analysieren sind. Dies ist mit vertretbarem Aufwand und in einem sinnvollen Zeitfenster nur durch den Einsatz computerbasierter Verfahren möglich, deren Präzision es stetig zu optimieren gilt. Die integrierte Analyse setzt zudem einheitliche Messgrößen, beispielsweise im Hinblick auf die Reichweite von Kommunikationsinhalten, voraus. Die Verfahren zur Ermittlung der Wahrnehmungswahrscheinlichkeit von Botschaften in traditionellen Medien gilt es auf die sozialen Medien zu transferieren und ihre Angemessenheit wird immer wieder zu überprüfen sein. Bei den nach unserer Erfahrung zunehmenden global angelegten Analysen gilt es, Inhalte – einschließlich Tonalitäten – in zahlreichen Sprachen möglichst einheitlich zu erfassen. Nur so sind internationale und ländervergleichende Analysen tragfähig möglich.
Communicationcontrolling.de dankt Herrn Dr. Mathes für seine Mitwirkung.
Über Rainer Mathes
Rainer Mathes studierte Politikwissenschaft, Publizistik und Sprachwissenschaft an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Von 1982 bis 1986 arbeitete er zunächst als wissenschaftlicher Mitarbeiter, nach Abschluss seiner Promotion von 1986 bis 1987 als Hochschulassistent am Institut für Publizistik der Universität Mainz. 1987 wechselte er als Forschungsleiter Medienanalysen an das Zentrum für Umfragen und Analysen (ZUMA) der Universität Mannheim. Von 1991 bis 1997 war er Geschäftsführer der Gesellschaft für Zeitungsmarketing GmbH (gzm) in Frankfurt am Main. Seit 1997 ist Dr. Mathes wissenschaftlicher Leiter und Vorstandsvorsitzender der PRIME Research International AG, Mainz.
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