Kommunikations-Controlling in der HR-Kommunikation

Von: KK / 29.04.09

„Was kosten HR-Kommunikation und Employer Branding-Maßnahmen - und was bringen sie?“ war die Ausgangsfrage für ein gemeinsames Kommunikations-Controlling-Projekt von Prof. Dr. Wolfgang Jäger, Fachhochschule Wiesbaden und der Peek & Cloppenburg KG Düsseldorf. Im Interview beantworten uns Prof. Jäger und Stefanie Saga, Ressortleiterin Employer Branding bei Peek & Cloppenburg, Details zur Vorgehensweise und Inhalten. Zu ihren Erfahrungen mit den angesprochenen Communication Impact Points bieten beide Flash-Workshops im Rahmen des 5. Fachtags Kommunikation-Controlling am 13. Mai in Wiesbaden an.

communicationcontrolling.de: Was hat Personalarbeit mit Kommunikations-Controlling zu tun?

Prof. Dr. Jäger: Eine Menge. Bei der Personalkommunikation handelt es sich nämlich um eine besondere Form der Stakeholderkommunikation. Im Fokus steht dabei die Stakeholdergruppe „Mitarbeiter“, ähnlich zu den Kapitalgebern in der Finanzkommunikation. Eine wichtige Funktion der HR- oder Personalkommunikation ist dabei die Kommunikation der Arbeitgebermarke, also der Employer Brand, nach innen und nach außen. In den letzten Jahren sind hier in den Unternehmen immer höhere Budgets aufgewendet worden. Zunächst wurden diese hauptsächlich für eine klassische „HR-Produktkommunikation“ eingesetzt mit einem Medienmix aus persönlicher, schriftlicher und elektronischer Kommunikation. Dort kamen die klassischen Werbemittel wie Messen, Websites und Image- bzw. Stellenanzeigen zum Einsatz. In letzter Zeit gibt es aber auch die Tendenz zu einem vermehrten Einsatz von PR-Aktivitäten in der HR-Kommunikation.

Da die Budgets für Personalkommunikation bei großen Arbeitgebern oftmals schon im sieben-stelligen Bereich angekommen sind, tauchen hier auch die Fragen nach der Effektivität und Effizienz der Maßnahmen auf. Genau hier setzt das Kommunikations-Controlling an, das sich mit eben diesen Fragestellungen beschäftigt.

Stefanie Saga: Genau das waren auch die Gründe bei uns. Als Verantwortliche im Bereich Personalmarketing/Employer Branding von Peek & Cloppenburg möchte ich natürlich auch selbst wissen, wie effektiv und effizient unsere Maßnahmen wirken und ob sie zum gewünschten Ziel führen. Selbstverständlich muss ich hierzu auch bei meinen Vorgesetzten Rechenschaft ablegen. Das sehe ich nicht nur als Kontrollfunktion an, sondern vor allem auch als Steuerungsfunktion.

communicationcontrolling.de: Was genau war das Ziel des Projektes?

Stefanie Saga: Wir haben uns für die Durchführung eines Kommunikations-Controllings entschieden, um unsere Aktivitäten im Personalmarketing weiter zu optimieren und dadurch unsere Bewerber-Zielgruppen noch effizienter und effektiver ansprechen zu können. Ziel des Projektes war es, den Nutzen und die Wirkung der von uns im vergangenen Jahr durchgeführten Aktivitäten zu messen und auch einzelne Maßnahmen besser vergleichen zu können.

Prof. Dr. Jäger: Auch und gerade in Krisenzeiten ist eine solche genaue Analyse von Kommunikationsaufwendungen und dem daraus entstehenden Nutzen durchaus empfehlenswert und einer übereilten und reflexhaften Kürzung von Marketing-, Werbe- oder Kommunikationsbudget vorzuziehen.

communicationcontrolling.de: Sie haben Ansätze des Kommunikations-Controllings bei Peek & Cloppenburg bis „hinunter“ auf einzelne Personalmarketing-Maßnahmen angewendet. Wie sind Sie dabei vorgegangen?

Prof. Dr. Jäger: Die Vorgehensweise orientierte sich grundsätzlich am „Referenzmodell für Kommunikations-Controlling“ von meinem Kollegen Prof. Dr. Lothar Rolke und mir. Um konkret die Effektivität und Effizienz einzelner (Personalmarketing-)Maßnahmen zu messen sowie einen direkten Vergleich mit anderen Maßnahmen herstellen zu können, bietet sich in der Praxis ein daraus abgeleitetes fünfstufiges Modell an. Der „Outcome“, also die Wirkung, wird als „Communication Impact Points“ (Berechnung: siehe Abbildung) wiedergegeben, die eine Kennzahl für die Effektivität bzw. Kommunikationswirkung einer Maßnahme in Bezug auf das zuvor gesetzte Ziel (z.B. Anzahl Bewerbungen) darstellen. Der „Maßnahmenwert“ ist der nächste Schritt und eine mögliche Kennzahl des „Outflows“. Er ergibt sich aus der gegenseitigen Abhängigkeit und Wirkung von Effektivität, Kosten und dem Ziel- bzw. Nutzeneffekt einer Maßnahme.

 

Abb.: Kennzahlen für das HR-Kommunikations-Controlling

communicationcontrolling.de: Ist das Kommunikations-Controlling für die HR-Kommunikation schon Standard?

Prof. Dr. Jäger: Nein, Standard ist es noch nicht, aber das Interesse steigt deutlich an und viele Unternehmen kommen allmählich in „Zugzwang“. Denn die Unternehmen, die bereits ein derartiges Kommunikations-Controlling durchgeführt haben, sind alle sehr zufrieden.

Stefanie Saga: Die Ergebnisse waren wirklich sehr aufschlussreich für uns und wir sind deshalb froh, Vorreiter in diesem Bereich zu sein. Anderen Unternehmen können wir eine derartige Analyse ihrer HR-Kommunikations-Aktivitäten nur empfehlen - auch und gerade im derzeit schwierigen wirtschaftlichen Umfeld. Wir wissen nun, welche unserer Maßnahmen besonders effektiv sind und deshalb ausgebaut werden sollten und welche dagegen eher gekürzt oder gestrichen werden sollten. Das hilft uns. In der Zukunft werden wir schon in der Planung neuer Aktivitäten simulierte Analysen durchführen, um uns in Abhängigkeit von Budget und unseren eigenen Zielsetzungen einem optimalen Marketing-/Media-Mix zu nähern.

communicationcontrolling.de: Prof. Dr. Jäger, Frau Saga, Sie bieten im Rahmen des 5. Fachtags für Kommunikations-Controlling am 13. Mai 2009 in Wiesbaden einen gemeinsamen Workshop zum Thema Kommunikations-Controlling und der Berechnung der sogenannten „Communication Impact Points“ an. Was möchten Sie den Teilnehmern im Rahmen des Workshops vermitteln?

Prof. Dr. Jäger: Beim 5. Fachtag für Kommunikations-Controlling, den mein Kollege Prof. Dr. Lothar Rolke und ich dieses Jahr zum ersten Mal gemeinsam mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) initiiert haben, sorgen neben praxisorientierten Vorträgen zu aktuellen Entwicklungen in der Branche erstmals auch zwei Flash-Workshops für "Wissen zum Anfassen". Frau Saga und ich werden den hier aufgezeigten Controlling-Ansatz im Detail vorstellen und am Beispiel von Peek & Cloppenburg allen Teilnehmern verständlich machen. Echtzahlen lassen wir dabei aber natürlich außen vor. Die Teilnehmer erfahren, was genau „Communication Impact Points“ sind und wie man diese berechnen kann. Natürlich lässt die Veranstaltung auch Raum für Diskussionen und einen persönlichen Austausch zum Thema.

communicationcontrolling.de: Frau Saga, Prof. Dr. Jäger - Vielen Dank für dieses Interview.

 

Über Prof. Dr. Wolfgang Jäger

Prof. Dr. Wolfgang Jäger ist seit 1995 Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal- und Unternehmensführung sowie Medienmanagement am Studiengang Media Management der Fachhochschule Wiesbaden. Zuvor war er Professor und Gründungsdekan der Frankfurt School of Finance & Management für Unternehmenskultur und Organisationsentwicklung. Seit 1990 ist er Gesellschafter der Dr. Jäger Management-Beratung und zusätzlich der DJM Consulting GmbH, beide mit Sitz in Königstein im Taunus. Sein Arbeitsschwerpunkt liegt auf der Optimierung personalwirtschaftlicher und kommunikationsbezogener Prozesse und Strukturen. Er führt zu diesen Themen, insbesondere unter Berücksichtigung der neuen Medien, viele Beratungs- und Praxisprojekte durch, leitet regelmäßig Kongresse und Fachtagungen und schreibt zahlreiche Fachartikel und Bücher.

Über Stefanie Saga

Stefanie Saga ist Ressortleiterin Employer Branding bei Peek & Cloppenburg Düsseldorf. Nach Ihrer Ausbildung zur Kauffrau im Einzelhandel und zur Handelsassistentin studierte Stefanie Saga Internationale Betriebswirtschaft an der International School of Management (ISM) in Dortmund und stieg 2004 direkt in den Personalbereich der Peek & Cloppenburg KG ein. Von 2006 bis 2008 war sie dort Projektleiterin Personalmarketing.

Über den 5. Fachtag Kommunikations-Controlling

„Mehr Effizienz und mehr Effektivität in turbulenten Zeiten“ ist das Schwerpunktthema des Fachtags Kommunikations-Controlling, der in diesem Jahr bereits zum fünften Mal durchgeführt wird. Mit Unterstützung der DPRG geht es am 13. Mai in Wiesbaden um die Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation im derzeit schwierigen wirtschaftlichen Umfeld.

Weitere Informationen und das vollständige Programm der Veranstaltung finden Sie unter: www.djm.de/kommunikation/komcon_fachtag.htm

 

In Verbindung stehende News: Fachtag Kommunikations-Controlling 2009 am 13. Mai in Wiesbaden - 31.03.09

---