Kommunikations-Controlling ist mehr als Evaluation. Der Beitrag, den Kommunikation zur Wertschöpfung eines Unternehmens leistet, lässt sich nicht allein auf operativer Ebene messen. Vielmehr muss die strategische Dimension erfasst werden. Zu dieser Erkenntnis sind Vordenker in Unternehmen, Beratung und Hochschulen im intensiven Austausch der letzten Jahre gekommen und haben die Debatte zum Kommunikations-Controlling vorangebracht. Der DPRG-Arbeitskreis "Wertschöpfung durch Kommunikation" und die Universität Leipzig haben diesen Prozess initiiert, begleitet und mehrere Standpunkte und Standardisierungen entwickelt.

Die Entwicklung des strategischen Kommunikations-Controllings in Deutschland begann mit der Arbeit des gemeinsamen Evaluationsausschusses der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA) , der im Jahr 2000 die Broschüre „PR-Evaluation: Messen, Analysieren, Bewerten – Empfehlungen für die Praxis“ veröffentlicht hat. Ab 2003 hat sich in Deutschland eine Gruppe von Wissenschaftlern und PR-Praktikern intensiv mit den Konzepten des Value-Based-Managements, der Markenbewertung und vor allem mit der Balanced Scorecard und der Strategy Map von Kaplan/Norton (1997, 2004) beschäftigt. Sie haben – zuerst unabhängig voneinander, dann gemeinsam unter dem Dach des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ – Konzepte für das Controlling und die Steuerung von Unternehmenskommunikation auf Basis der Balanced Scorecard entwickelt und getestet.

Den Startschuss für die breite Diskussion in der Fachöffentlichkeit gab 2004 ein gemeinsamer Kongress von DPRG und GPRA in Frankfurt am Main. Rund 300 Teilnehmer aus den Bereichen Kommunikation, Controlling und Beratung verschafften sich einen Überblick über den damaligen Stand der Diskussion. Inzwischen hat sich viel getan: Die Diskussion ist in der Breite angekommen, Kommunikatoren und Controller ziehen an einem Strang, was die Wirkungsdimensionen von Kommunikation betrifft und der Verankerung von kommunikativen Kennzahlen für die Erfolgsmessung und Steuerung wird immer mehr Bedeutung beigemessen.

Wesentliche Schritte zur Professionalisierung und Systematisierung des Kommunikations-Controllings spiegeln sich in den folgenden Initiativen wider:

- Value Links (Werttreiber) und Key Performance Indicators (KPIs): Mitglieder des DPRG-Arbeitskreises „Wertschöpfung durch Kommunikation“ haben von 2005 bis 2007 auf Grundlage der Strategy Map und Balanced Scorecard von Kaplan/Norton konkrete Wirkungsketten und Kennzahlen für die wesentlichen Handlungsfelder der Unternehmenskommunikation erarbeitet (vgl. hier und Pfannenberg 2009). Mit diesen Thesenpapieren ist bereits eine deutliche Konvergenz der Positionen und Methoden in Deutschland und damit eine Vorstufe zu standardisierten Verfahren erreicht.

- DPRG/ICV-Bezugsrahmen: Die DPRG und der Internationale Controller Verein (ICV) haben sich 2009 auf einen gemeinsamen "DPRG/ICV-Bezugsrahmen für Kommunikations-Controlling" geeinigt. Dort werden die Wirkungsstufen der Kommunikation sowie der Input systematisch abgebildet und begrifflich normiert sowie Evaluationsmethoden zugeordnet (vgl. hier und Rolke/Zerfaß 2010). Damit ist der Weg frei für eine fruchtbare Zusammenarbeit von Controllern und Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen.

DPRG Deutsche Public Relations Gesellschaft/GPRA Gesellschaft Public Relations Agenturen (2000): PR-Evaluation. Messen, Analysieren, Bewerten – Empfehlungen für die Praxis. Booklet des Evaluationsausschusses von DPRG und GPRA. Bonn.

Kaplan, Robert S./Norton, David P. (1997): Balanced Scorecard: Strategien erfolgreich umsetzen. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Kaplan, Robert S./Norton, David P. (2004): Strategy Maps. Der Weg von immateriellen Werten zum materiellen Erfolg. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Möller, Klaus/Piwinger, Manfred/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2009): Immaterielle Vermögenswerte. Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation. Reihe: Handelsblatt-Bücher. Stuttgart: Schäffer-Poeschel. (PDF)

Pfannenberg, Jörg (2009): Die Balanced Scorecard im strategischen Kommunikations-Controlling. communicationcontrolling.de, Dossier Nr. 2. Berlin/Leipzig.

Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.) (2010): Wertschöpfung durch Kommunikation. Kommunikations-Controlling in der Unternehmenspraxis. Frankfurt a. M.: Frankfurter Allgemeine Buch. (PDF)

Rolke, Lothar/Zerfaß, Ansgar (2010): Wirkungsdimensionen der Kommunikation: Ressourceneinsatz und Wertschöpfung im DPRG/ICV-Bezugsrahmen. In: Pfannenberg, Jörg/Zerfaß, Ansgar (Hrsg.), S. 50-60.