Adobe, McDonald's und die Barcelona Principles – ein Einblick in die amerikanische Erfolgsmessung
Wie messen amerikanische Großunternehmen den Wertschöpfungsbeitrag ihrer Kommunikation? Wie lassen sich die Barcelona Principles in die Praxis umsetzen? Ein Whitepaper von Nasdaq Solutions und Ragan Communication bietet einige interessante Einblicke in den amerikanischen Satus Quo. Neben zahlreichen Tipps und anschaulichen Beispielen zeigen US-Experten zudem auf, wie kostengünstig die Erfolgsmessung optimiert werden kann. Communicationcontrolling.de hat die wichtigsten Punkte zusammengefasst.
Adobe's Digital Index und Ökonometrische Analysen
Mit seinem Social Listening Tool „Adobe Digital Index“ (ADI) verarbeitet der Software-Spezialist Adobe enorme Kunden-Datenmengen aus seinen Cloud-Angeboten und nutzt diese für diverse Markt- und Social-Mediastudien. Auf diese Weise stellt der IT-Riese relevante Informationen für journalistische Berichterstattungen zur Verfügung, die den Input für Marktvorhersagen und Trendanalysen in den Bereichen Marketing, Einzelhandel und Social Media verwenden. Monatlich veröffentlicht Adobe für die US-Presse Studien, sodass mittlerweile auch einzelne Anfragen von Journalisten, die an Datenauswertungen für ihre Berichte interessiert sind, bearbeitet werden. Das Ergebnis sind zahlreiche Veröffentlichungen in Amerikas Top-Presse. Inwiefern die Studien mit ihren unzähligen Pressebeiträgen auf die Unternehmensziele einzahlen, misst Adobe mit Hilfe von Ökonometrischen Analysen. Um von der Anzahl veröffentlichter Beiträge auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen schließen zu können, werden Korrelationen zwischen Output und Outcome ermittelt. Adobe nutzt hierbei ein zweistufiges Modell des „Sales Funnels“, aufgeteilt in „leads“ und „deal closure“. Zunächst wird erfasst, wie PR- und Marketingmaßnahmen die Ebene der leads antreiben, indem sie Aufmerksamkeit und Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung generieren. Nun wird der Prozess des Sales Funnels von der Interessenbekundung der potenziellen Kunden bis hin zum Vertragsabschluss überwacht, um abschließend Erkenntnisse über den Anteil der PR- und Marketingmaßnahmen an der Zahl neuer Vertragsabschlüsse zu gewinnen.
McDonald's Kausalkette
Im Gegensatz zu Adobe bedient sich der Fast-Food-Riese eines klassischen Ansatzes, wie er in Deutschland ebenfalls weit verbreitet ist. So wird die Erfolgsmessung zunächst hinsichtlich spezifischer Kampagnen in dreigliedrige Kausalketten, „Stories“, aufgeteilt:
a) Erhöhte Berichterstattung um X Prozent, die
b) zu einem Wachstum der positiven Markenwahrnehmung um Y Prozent geführt und
c) die Besucherzahl in Restaurants um Z Prozent gesteigert hat.
Jede einzelne Berichterstattung wird nach den drei Kriterien „Mediumrenomee“, „Mediumreichweite“ und „Art der Markenerwähnung“ auf einer Skala von eins bis drei bewertet. Anschließend werden die Punkte in den einzelnen Kategorien summiert. Zudem werden sowohl vor und nach einer Kampagne Kundenbefragungen durchgeführt, um einen Vergleich der Daten zu ermöglichen. Erhoben wird insbesondere, wie die Kampagne rezipiert wurde, ob sie zum Kauf eines Produktes verleitet hat und über welchen Kanal die Kunden erreicht worden sind.
Die Barcelona Principles in der Praxis
Im Sommer 2010 verabschiedeten mehr als 150 Teilnehmer aus 33 Ländern in Europa, Amerika und Asien im Rahmen des zweiten internationalen Gipfeltreffens der PR-Evaluationsbranche (2nd European Measurement Summit) sieben Grundprinzipien zur Erfolgsmessung. Ardi Kolah, Autor von „High Impact Marketing That Gets Results“, skizziert in einem Artikel des PR Daily in fünf Schritten, wie die Barcelona Principles in der Praxis umgesetzt werden können:
1. Adressaten einer Kampagne nach Art der Ansprache segmentieren.
2. Messbare und transparente PR-Ziele stecken, die die Unternehmensstrategie stützen.
3. Vor Beginn der Kampagne Benchmarks setzen.
4. Ein Verständnis dafür entwickeln, dass Outputs essentiell wichtig sind, aber nur eine begrenzte Erfolgsmessung ermöglichen: Sie geben Informationen zur erzielten Reichweite und dem Resonanzboden, jedoch nicht inwieweit Meinungen und Einstellungen beeinflusst werden konnten.
5. Outcome aufspüren: Während und nach der Kampagne das Verhalten und die Meinungen der Adressatengruppen beobachten und mit den zuvor gesetzten Benchmarks vergleichen.
Die komplette Studie steht unter folgendem Link zum kostenlosen Download zur Verfügung.
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