Barcelona Principles Reloaded
Quelle: amecorg.com
Eine internationale Arbeitsgruppe bestehend aus Mitgliedern der Verbände AMEC, ICCO, IPR, PRCA, PRSA und der Global Alliance hat in diesem Sommer die Barcelona Principles neu aufgelegt. Die 2010 verabschiedete Declaration of Measurement Principles ist ein Versuch eines übergreifenden Frameworks für effektive Public Relations und Kommunikationsmessung und wurde nun fünf Jahre später überarbeitet.
Die Barcelona Principles dienen als Guidelines und Grundlage zur effektiven Messung von Kommunikationskampagnen und stellen Messverfahren wie AVEs nicht nur in Frage, sondern stehen für den Schlusspunkt einer langwierigen Debatte über geeignete Vorgehensweisen. Auf der ursprünglichen Fassung bauen nun die Principles 2.0 auf: „Our working group has identified ways to build upon the original Barcelona Principles and make them even more reflective of the industry and the way communication professionals work today“, so David Rockland, Leiter der Barcelona Principles 2.0 Working Group.
Die Updates der Barcelona Principles im Überblick
Während die ursprünglichen Barcelona Principles als Grundlage für die Messung von Public Relations-Programmen galten, berücksichtigt die Neuauflage eine breitere Anwendung auf die gesamte Kommunikationsfunktion in Organisationen. Auf diese Weise soll nun vielmehr der Erkenntnis Rechnung getragen werden, dass Erfolgsmessung, Evaluation und Zielsetzung ganzheitlich über paid, earned und owned media sowie über unterschiedliche Kanäle hinweg betrachtet werden müssen. Wie sich die Inhalte der Principles verändert haben, zeigt das Institute for PR (IPR) in einem Schaubild: 
Quelle: Institute for PR
Wie die einzelnen Punkte der Barcelona Principles im Detail erarbeitet wurden, finden Sie hier.
Warum die Neuauflage notwendig war
In einem aktuellen Artikel für AMEC schildert Rockland, warum der Wandel notwendig war. Zunächst weist er darauf hin, dass die erste Auflage sich vorwiegend auf „what not to do“ konzentriere. Die aktuelle Fassung liefere dagegen einen stärkeren Leitfaden, da sie sich nun auf „what to do“ fokussiere. So könne laut Rockland die stetig wachsende Medienlandschaft in einem transparenten, reliablen und konsistenten Erfolgsmessungs- und Evaluations-Framework erfasst werden. Die bislang auf den PR-Sektor beschränkten Principles würden nun darüber hinausgehen und einen übergeordneten Ansatz bieten. Zudem berücksichtige die Neuauflage gleichermaßen qualitative sowie quantitative Messverfahren. In den Principles 2.0 werde letztendlich eine zunehmend integriert arbeitende Praxis anerkannt. Rockland fasst zusammen: „A lot has changed over the past five years, but one factor remains constant: as practitioners, we must always be prepared to prove our value and the ROI of communication. As a set of professional measurement guidelines and practices, our goal is to ensure that The Barcelona Principles continue to act as a baseline that professionals can use today and in the future.“
Die wichtigsten Punkte der Principles 2.0
1. Den Geltungsbereich erweitern: klarstellen, dass die Principles über den PR-Sektor hinaus für Organisationen, Regierungen, Unternehmen und Marken weltweit relevant und anwendbar sind.
2. Wichtigkeit integrierter Kommunikation betonen: Erfolgsmessung muss über Standorte, Methoden (qualitativ/quantitativ) und Kanäle (paid, earned, owned und shared media) hinweg integriert betrachtet werden.
3. Erfolgsmessung und Evaluation unterscheiden: die Rollen von Erfolgsmessung und Evaluation müssen im Prozess der Datennutzung getrennt voneinander betrachtet werden, um Wertschöpfung und Effektivität tatsächlich beurteilen zu können.
4. Fokus auf qualitative Auswertungsverfahren legen: Berücksichtigung qualitativer Informationen, die wichtigen Kontext hinter den outcomes liefern.
5. Erfolgsmessung und Evaluation transparent, konsistent und valide gestalten: nachdrückliche Hinweise auf anerkannte Methoden und Ansätze liefern.
Fazit
Die Änderungen sind nicht wesentlich und betrachten nach wie vor vornehmlich Guidelines für gute Evaluation von Kommunikationsprozessen. Steuerungs- und Managementaspekte wie in den deutschen Ansätzen kommen nicht explizit vor.
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