Wissen

Kommunikations-Controlling ist eine zentrale Herausforderung für Public Relations, Kunden-, Finanz- und Mitarbeiterkommunikation. Der European Communication Monitor (ECM) 2010, eine Befragung von 1.955 Befragten aus 46 Ländern und somit eine der weltweit größten transnationalen PR-Studien, zeigt erneut: Knapp 44 Prozent der befragten Kommunikationsmanager betrachten noch immer die Verknüpfung von Unternehmensstrategie und Kommunikation als die wichtigste Aufgabe in den nächsten drei Jahren (Zerfass et al. 2010). Die Ausrichtung der Kommunikation an Wertschöpfungszielen und damit eine prozessorientierte, evaluierbare Organisation der PR-Aufgaben ist die große Herausforderung dabei. Etwa 17 Prozent der Befragten haben sich zudem die Entwicklung neuer Evaluationsmethoden zum Ziel gesetzt.

Noch wenig Erfahrung in Unternehmen und Agenturen

Doch die Realität sieht anders aus: Das Wissen um die Wirkung von Kommunikation ist in Unternehmen und bei Dienstleistern wenig verbreitet. Aktuelle Methoden zur Planung und Steuerung von Kommunikation sind kaum bekannt. Beispielsweise kennt gerade einmal jeder vierte Kommunikations-, Marketing- und Finanzdirektor in deutschen Aktiengesellschaften die in der Fachwelt seit mehreren Jahren diskutierten Varianten der Communications Scorecard (Sommer 2007).

Know-how auf mehreren Ebenen gefragt

Wer sich mit dem Kommunikations-Controlling auseinandersetzt, wird schnell verschiedene Facetten des Themas kennenlernen. Ausgehend von den Grundlagen und Definitionen des Kommunikations-Controllings und seinen zentralen Fragestellungen gilt es, die Wirkungsstufen der Kommunikation und die darauf aufbauenden Evaluationsmöglichkeiten zu verstehen. Ein anderer Aspekt ist der Strategiebezug und die Beantwortung der Frage, wie (gelungene) Kommunikation einen Beitrag zur Wertschöpfung leistet. Darauf aufbauend können dann typische Kennzahlen für einzelne Bereiche der Unternehmens- kommunikation identifiziert werden. Für die Umsetzung in der Praxis bieten sich verschiedene Vorgehensweisen und Referenzmodelle an.

Quellen

Moreno, Angeles/Zerfaß, Ansgar/Tench, Ralph/Vercic, Dejan & Verhoeven, Piet (2009): European Communication Monitor. Current developments, issues and tendencies of the professional practice of public relations in Europe. In: Public Relations Review, Vol. 35, S. 79-82.

Sommer, Christian (2007): Vision und Realität des Kommunikationscontrollings. In: Bentele, Günter/Piwinger, Manfred/Schönborn, Gregor (Hrsg.): Kommunikationsmanagement (Loseblattw.), München, Nr. 4.27 [www.hlv-kommunikationsmanagement.de]

Zerfaß, Ansgar et al. (2007): European Communication Monitor 2007 - Results and Findings of the Survey on Future Trends in Communication Management and Public Relations in Europe, forthcoming. [www.communicationmonitor.eu]

Zerfaß, Ansgar et al. (2008): European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations – Results and Implications. Leipzig: University of Leipzig/Euprera. [www.communicationmonitor.eu]

Zerfaß, Ansgar et al. (2009): European Communication Monitor 2009. Results and Implications. Brüssel: EACD/Helios Media. [www.communicationmonitor.eu]

Zerfass, Ansgar et al. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries (Chart Version). Brussels: EACD, EUPRERA. [www.communicationmonitor.eu]

Autor der Texte in der Rubrik "Wissen"

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig