Neue Publikation: Markencontrolling aus verhaltensorientierter Sicht
Eine starke Marke trägt zur Wertsteigerung eines Unternehmens bei und wird deshalb als immaterieller Vermögensgegenstand angesehen. Um den Aufbau einer solchen Marke zu fördern, werden langfristig angelegte und kostenintensive Kommunikationsbemühungen betrieben, die das Markencontrolling durch die Gewährleistung ihrer Effizienz und Effektivität unterstützen kann.
In seinem neu erschienenen Buch „Markencontrolling. Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung.“ stellt Stephan Braun die Handlungen und Entscheidungen des Markenmanagers in den Vordergrund. Er identifiziert potenzielle Rationalitätsdefizite in der strategischen Planung der Markenführung, ergründet deren Ursachen im Handeln der Markenmanager und konzipiert Ziele und Aufgaben eines Markencontrolling, das diese Defizite und Ursachen adressiert.
Mögliche Rationalitätsdefizite können laut Braun durch Eigeninteressen von Managern und durch „kognitive Beschränkungen“ (S.97) hervorgerufen werden. Während sich in den Eigeninteressen von den Unternehmenszielen abweichende Karriere-, Risiko- und Zeitpräferenzen äußern, zeigen sich kognitive Beschränkungen im Bereich der Wahrnehmungs- und Bewertungsfähigkeit einer Person.
Um dem Ziel der „Rationalitätssicherung der Markenführung“ (S. 198) gerecht zu werden, sollte das Markencontrolling diesen Ursachen pro-aktiv begegnen. Die Maßnahmen, die Braun dazu vorstellt, zielen einerseits darauf ab, den Handlungsspielraum von Markenmanagern zu verkleinern und Anreize für Zielkongruenz zu schaffen. Andererseits dienen sie dazu, kognitive Beschränkungen abzubauen, indem das Handlungspotenzial und die Handlungssicherheit von Markenmanagern verbessert werden.
Mit seiner Promotionsschrift bietet Stephan Braun für seine Zielgruppe der Dozenten und Studenten im Bereich Controlling und Marketing eine theoretisch fundierte Lektüre. Führungskräfte in Markenführung und Controlling, die auch zur Zielgruppe gehören und über die wissenschaftliche Darstellung hinaus Praxisbeispiele für die Anwendung im Alltag suchen, werden in diesem Bereich jedoch enttäuscht.
Bibliografische Informationen
Braun, Stephan (2011): Markencontrolling. Ein verhaltensorientierter Beitrag zur Rationalitätssicherung einer identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden: Gabler.
ISBN: 978-3-8349-2849-8
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Über den Autor
Stephan Braun promovierte am Institut für Management und Controlling an der WHU – Otto Beisheim School of Management.
Weitere Links zum Thema
• Methoden der Wertschöpfung: Markenbewertung
• Interview: „Neuer ISO-Standard zur Markenbewertung“
• Publikation: „Markenwertbezogenes Kommunikationscontrolling in Verbindung mit Zielgrößen des Markenwertes“
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